III.1. Les facteurs commerciaux, socio-culturels et esthétiques de la globalisation des animes à partir des années 70

1. Facteurs ayant favorisé la circulation transnationale des animes

Les animes, tout comme les mangas, ayant émergé à la confluence entre une longue tradition japonaise du divertissement et des techniques artistiques ainsi que des modalités de productions occidentales, il n’est pas étonnant qu’ils aient pu s’exporter avec autant de facilité en Europe, en Amérique latine et aux Etats-Unis. On sait qu’Osamu Tezuka admirait Walt Disney et avait tenté, avec succès, d’imiter le style disneyen dans ses propres œuvres. Par une ironie du sort, c’est probablement ce qui a rendu si facile la reprise de sa série Jungle Tatei (Kimba, The White Lion, en anglais) par les Studios Disney lors de la réalisation du film Le Roi Lion. De fait, ce que ces croisements montrent, c’est que l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel est à la fois un produit et un acteur de la mondialisation culturelle, proposant depuis près de 40 ans, une culture populaire globale différente de celle relayée par les USA. Ainsi, malgré les résistances culturelles et un grand nombre de préjugés à son égard, elle a progressivement étendu son influence artistique et commerciale au niveau mondiale.

Des auteurs comme Koichi Iwabuchi (2002) ont attribué le succès global des produits japonais  à ce qu’il appelle leur absence d’odeur culturelle (mukokuseki), c’est-à-dire de manifestation reconnaissable d’un mode de vie attribué à un pays donné en fonction de sa réputation dans l’imaginaire ayant cours dans le contexte de réception. Reprenant ce concept, Marco Pellitteri (2010) remarque que si nombre de technologies japonaises se sont longtemps exportées à l’étranger grâce leur capacité à être mukokuseki, telles que les walkman (notamment ceux de la marque Sony, dont le nom en lui-même est probablement l’exemple-type d’une telle stratégie d’effacement de toute trace culturelle spécifique), mais aussi les écrans de télévision, les radios, les voitures, etc., aujourd’hui au contraire, les entreprises japonaises mettent en avant leur label “made in Japan” (M. Pellitteri, 2010: 53). Cependant, contrairement à Koichi Iwabuchi, il estime que la plupart des produits japonais de divertissement audiovisuel continuent, malgré tout, de diffuser une fragrance culturelle aussi légère soit-elle. Il en ressort que seule une audience totalement naïve pourrait ne pas ressentir le décalage dans les conventions narratives, esthétiques et visuelles entre les animes et les productions occidentales. Et de fait, à la fin de la première décennie du 21ème siècle, c’est bien ces traits distinctifs incarnés les animes et mangas que de nombreux publics recherchent (M. Pellitteri, 2010: 64).  Il en ressort que les animes, loin d’être intrinsèquement universels, comme le veut la vulgate chez certains acteurs de l’industrie japonaise et nombre d’admirateurs de leurs produits,  ce sont plutôt des facteurs liés à des modalités de production, de distribution et de réception qui ont permis leur circulation globale (M. Pellitteri, 2010: 118-119).

Pour le chercheur italien, la capacité des animes et des mangas à voyager hors du Japon tient à ce qu’il appelle les cadres culturels dans lesquels s’inscrivent ces productions et qui reflètent une modernité hybride, se caractérisant par une ré-appropriation culturelle par les Japonais de récits d’inspiration occidentale. Ils ont ainsi pour avantage de présenter, comme l’exprime Koichi Iwabuchi (2002), un exotisme vaguement familier et une modernité étrange (K. Iwabuchi, 2002: 16), bref,  des fictions qui ne risquent pas de choquer les spectateurs dans d’autres pays, ni d’empêcher leur compréhension de l’histoire. Cependant,  Marco Pellitteri (2010) distingue ainsi cinq cadres culturels différents récurrents dans les animes ayant circulé en Europe de l’Ouest et sur l’ensemble du continent américain (nord et sud) :

  • Exoculturel: des animes inspirés d’œuvres occidentales comme Heidi, mais qui les ré-interprètent néanmoins en les faisant passer par un filtre japonais, pour adapter l’histoire non seulement au format narratif spécifique (une série animée), mais aussi dans un sens jugé approprié pour l’audience visée, c’est-à-dire, initialement des Japonais. Pour un public occidental, l’histoire et son cadre paraissent familiers, mais leur traitement peut parfois sembler un peu étrange.
  • Mimeculturel: des animes se déroulant dans un cadre occidental, parfois rendu avec une richesse de détails qui frise l’hommage à certaines traditions littéraires ou cinématographiques, mais imprégné de valeurs japonaises et placé dans une formule scénaristique caractéristique des genres que l’on trouve dans les animes, comme on le voit dans Candy Candy ou Versaille no bara (Lady Oscar, en français). Dans cette configuration, le contexte occidental sert à ajouter une touche d’exotisme, du point de vue japonais, à un univers narratif qui serait autrement typique de ce que produit l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel.
  • Endoculturel: des animes inscrits dans un contexte japonais et racontant une histoire japonaise, mais saupoudrée de symboles, d’objet et de situations qui font référence de manière stéréotypée à l’Occident, voir même à une modernité conçue comme occidentale. Des séries comme Ace no nerae (Jeu, set et match, en français), ou Ai shite Knight (Lucile, amour et Rock’n roll, en français) en constituent de bons exemples.
  • Ipoculturel: des animes se déroulant dans un contexte géographique neutre, ne favorisant aucune culture spécifique. L’espace offre l’exemple-type d’environnement échappant à toute emprise nationale. Généralement, les scénarios mélangent diverses références puisées dans un imaginaire global, commun à une audience internationale, telles que, par exemple, des pagodes, des grattes-ciels, des fusées, des jeans, des robots, des arts martiaux, etc. On pense notamment à des animes comme Uchū Kaizoku Kyaputen Hārokku (Albator, le pirate de l’espace, en français) ou Dragon Ball.
  • Neutroculturel: des animes définis par un univers totalement fictif, sans aucun lien avec notre réalité, créé de toute pièce, comme l’ont fait J.R.R. Tolkien, avec le légendarium de la Terre du Milieu, ou les auteurs de Star Wars, dans une très lointaine galaxie. Daikengo ou The Wings of Honneamise (Les Ailes de Honéamise, en français) font partie de ces catégories. Si ces animes se rapprochent le plus du produit mukokuseki, ils n’en restent pas moins reconnaissables en tant qu’animes, du moins auprès d’un public familier du divertissement audiovisuel japonais, à cause de l’esthétique visuel, des techniques d’animation utilisées et des scénarios associés à ce type de production. De fait, même si l’audience ne reconnaît pas forcément l’origine de ces animes, ils savent qu’ils ont à faire à un produit différent de ce qui se fait chez eux (M. Pellitteri, 2010: 396-399).

2. Les deux phases d’exportation et modalités d’adaptation

Marco Pellitteri (2010) propose d’aborder l’histoire de l’importation en Europe des produits issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel en deux volets qu’il a nommés respectivement la phase du dragon et la phase de l’éblouissement. La première peut être résumée comme la rencontre fortuite entre des industriels occidentaux à la recherche de programmes bons marchés pour remplir les créneaux horaires consacrés aux jeunes publics et ouverts sur des chaînes privées nouvellement créées, et des entreprises japonaises qui produisaient des séries animées suivant des formules et des styles que l’on n’avait encore jamais vu en Occident. L’immense succès de ces séries et de leurs produits dérivés auprès des jeunesses aussi bien européennes qu’américaines, combiné à l’essor du modèle synergique organisé de commercialisation a ensuite conduit à un remplacement progressif de la logique de la demande industrielle (pull) vers une dynamique d’offre (push) de ces univers narratifs sur ces marchés. Ce renversement de perspectives commerciales pour les entreprises japonaises se trouve au cœur de la seconde phase, comme l’illustre particulièrement bien les cas de Pokémon, Yu-Gi-Oh ou Naruto, incarnant la logique de commercialisation la plus récente, le modèle super-synergique (M. Pellitteri, 2010: 392).

La demande pour des séries animées bon marché dans les années 70, qui a caractérisé la phase du dragon,  a provoqué une ré-organisation de l’industrie télévisuelle dans une optique de modalités de distribution toujours plus globales. En effet, pour faciliter la vente des animes aux pays demandeurs, dont l’Italie et la France, des collaborations se sont instaurées entre d’une part des entreprises de ces pays et, d’autre part, les studios japonais, afin notamment de faciliter l’adaptation en animes de fictions d’origine européenne, telles que Sans famille, Heidi ou Peter Pan. Cela permit d’offrir des produits avec une valeur ajoutée, apportée par la texture visuelle et narrative particulière aux animes, mais coûtant beaucoup moins cher à réaliser que les œuvres animées par des studios européens (M. Pellitteri, 2010: 69-70). Le succès des animes en Europe à l’époque peut ainsi s’expliquer par une combinaison de facteurs relativement indépendants les uns des autres. D’une part la recherche de nouveaux marchés, à commencer par l’exportation des animes aux USA à partir de 1960, grâce aux relations privilégiées d’après-guerre dont bénéficiait le Japon avec la puissance d’occupation, mais aussi dans d’autres pays asiatiques dix ans plus tard. D’autre part, les créateurs de manga et d’animes ont toujours incorporé dans leurs séries des éléments tirés de la culture populaire occidentale, ajoutant ainsi une touche d’exotisme (du point de vue des audiences japonaises), et il était donc très tentant de voir si ces produits recevraient un accueil favorable de la part des audiences familières avec ces récits inspirés de leurs propres traditions littéraires ou mythologiques. Enfin, un facteur purement financier, le taux très favorable du Yen et la main d’œuvre bon marché au Japon, permit aux studios de vendre à bas prix les animes qu’ils réalisaient (M. Pellitteri, 2010: 301-302).

C’est ainsi que les dirigeants de groupes télévisuels occidentaux qui achetèrent des animes dans les années 60 et 70 découvrirent des contenus ambigus, à la fois familiers et étranges. Ils étaient familiers, du fait de la présence d’éléments tirés d’un imaginaire global commun aux sociétés industrialisées, mais aussi étranges à cause de leur interprétation et de leur incorporation dans un univers narratif fortement localisé culturellement. Face à ces contenus hybrides, ces éditeurs imposèrent des modifications plus ou moins importantes en fonction de leur perception des demandes de leurs audiences ainsi que de leur politique générale vis-à-vis de produits étrangers. Aux USA, pour des raisons historiques évidentes, tout fut fait pour effacer autant que possible tout signe permettant d’identifier l’origine de ces séries animées, au-travers d’interventions éditoriales très invasives, non seulement au niveau des scénarios, dialogues et noms des personnages, tous américanisés, mais aussi des images-mêmes, des scènes, voir des épisodes entiers pouvant être redessinés. En France, par contre, le processus de localisation, quoi qu’important, ne fût pas aussi lourd et de fait, l’étrangeté de ces séries pouvait émerger ici ou là, tandis qu’en Italie, il ne fut que très léger et les publics surent très tôt d’où venaient ces dessins animés (M. Pellitteri, 2010: 394-395).

Marco Pellitteri (2010) a identifié cinq formes d’adaptation des animes pour les audiences occidentales, qu’il catégorise en fonction de l’importance croissante des interventions. La plupart des formes les plus lourdes d’adaptation, si ce n’est carrément d’acculturation, se sont manifestées surtout dans les deux premières décennies de programmation d’animes sur les chaînes de TV généralistes, tandis qu’à partir des années 90 et de la multiplication des canaux de distribution, les interventions se firent plus légères, quand la japonité du produit ne fut pas carrément mise en avant comme argument de commercialisation, suivant en cela l’évolution des publics, surtout des fans.

  • Les adaptations philologiques: la localisation culturelle se limite essentiellement aux dialogues, tout le reste demeurant in-touché et l’objectif est de fournir une traduction aussi fidèle que possible à l’esprit des dialogues originaux en tenant compte des contraintes intrinsèques au doublage vocal et aux sous-titrages. Ces traductions sont généralement réalisées par des entreprises spécialisées, connaissant bien les spécificités des animes et gérées par des anciens fans. Quoique illégaux, les fansubs, c’est-à-dire des sous-titrages réalisés par des fans en-dehors de toute autorisation des ayants-droits constituent aussi des adaptations philologiques. Ces traductions sont destinées aux audiences bien familiarisées avec les animes, souvent issues des générations ayant grandit avec les dessins animés japonais diffusés à la télévision dans les années 70 ou 80 et qui ont appris à apprécier ces produits.
  • Les adaptations passives: Ce type d’adaptation est restreinte aux doublages vocaux et concerne les efforts faits par les entreprises de doublage pour trouver des voix qui correspondent aux originales et des acteurs capables de rendre fidèlement le jeu des seiyus. Ces adaptations ont surtout prédominé en Italie et en Espagne, au début de la programmation des animes dans les années 70.
  • Les adaptations incongrues: Ces bricolages ont été particulièrement fréquents en Italie et en France et concernaient le retrait de scènes considérées comme inappropriées pour les audiences visées par les émissions dans lesquelles les animes étaient programmés, ainsi que la transformation des noms des personnages, des lieux et l’effacement de toute référence au Japon. Mais, ces adaptations étaient soit incomplètes (la scène supprimée ré-apparaît dans un flashback dans l’épisode suivant) ou ont souvent débouché sur des incongruités qui pouvaient rendre le récit incohérent ou difficile à suivre (des personnages qui deviennent ivres après avoir bu de la “limonade”, en réalité, du saké).
  • La dépneumatisation: Ce terme fait référence à l’idée de l’extraction de l’âme (pneuma en grec) de l’histoire, par un processus d’intervention éditoriale massive, afin de changer non seulement le scénario, mais aussi la signification du récit, voir même l’intention originale des auteurs japonais. Ce type d’adaptation va bien au-delà des changements de noms de lieux, des personnages et la censure de situation à connotation sexuelle ou violente, mais consiste à carrément retravailler l’univers narratif dans son entier pour le transformer en quelque-chose de totalement différent. Il s’agit donc des tentatives les plus exhaustives d’effacer toute trace des créateurs d’origine et même la trame culturelle de fond qui a donné naissance à l’histoire de départ. Des séries comme Force Five, Battle of the Planets, Voltron et Robotech sont de bons exemples de ces processus. Si les Américains étaient les plus experts dans ce type de transformation, grâce à une longue tradition d’adaptation de produits étrangers distribués sur leur marché national (On pense notamment à l’introduction de prises de vue refaites avec des acteurs et des décors américains dans le film Godzilla), la France et l’Italie ont aussi été touchées par ce phénomène, mais de manière moins importante.
  • L’extraction / interpolation: Il s’agit d’une forme plus raffinée de la dépneumatisation, mais avec des interventions beaucoup mieux camouflées, rendant leur identification quasi-impossible par l’audience. La version américaine de l’anime Pokémon en est une illustration significative. En effet, non seulement les noms des personnages et des lieux ont été américanisés, mais aussi les symboles et les signes apparaissant dans le fond de l’image, tandis que des scènes ont été censurées ou remontées pour suivre un nouveau scénario. Même la musique de fond a été extraite, et une nouvelle bande-son a été interpolée. Pour Power Rangers, les scènes où les adolescents apparaissent sous leur identité d’écoliers ont été retournées avec des acteurs américains, tandis que celles où les protagonistes sont masqués (tournés avec des acteurs japonais) ont été préservées. Ce type d’adaptation est encore souvent utilisée pour les animes que l’on destine aux audiences les plus jeunes, afin d’éviter les plaintes d’associations parentales et de certains cercles politiques (M. Pellitteri, 2010: 404-412).

La phase d’éblouissement, dont M. Pellitteri situe le début aux environs de 1995, lorsque la dynamique commerciale des produits de divertissement audiovisuel japonais passe d’une logique de demande à une logique de demande, grâce à l’établissement du modèle synergique de commercialisation, se caractérise par les phénomènes suivants:

  • Publication des mangas dans leur sens original de lecture (de droite à gauche).
  • L’importance croissante des conventions de mangas et d’animes, à la suite des conventions centrées sur les comics et la bande dessinée, suivant un cadre de mélange commercial et artistique similaire, rendant possible les rencontres et échanges entre fans et artistes amateurs.
  • La popularité grandissante des chansons des génériques d’animes, reprises par des groupes de musiques et interprétées dans divers lieux, comme les discos (surtout en Italie).
  • Les tentatives par des entreprises européennes et américaines de limiter l’influence de l’industrie japonaise sur leur propre marché en s’appropriant aussi bien des franchises que le savoir-faire des créateurs de manga et d’anime, dans une sorte de tension entre promotion et confinement des animes, des mangas et de leurs produits dérivés.
  • L’hybridisation entre une esthétique anime-manga et des dessins animés occidentaux, comme on le voit avec Winx ou W.I.T.C.H.
  • L’arrivée d’éditeurs japonais sur les marchés occidentaux par l’installation de filiale dans les pays visés.
  • Constitution de communautés de fans coordonnées entre elles, notamment grâce à Internet (M. Pellitteri, 2010: 440-441).

Bibliographie pour cette partie

Iwabuchi, Koichi. 2002. Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism. Durham, NC: Duke University Press.

Pellitteri, Marco. 2010. The Dragon and the Dazzle: Models, Strategies and Identities of Japanese Imagination – A European Perspective. Latina: Tunue.

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