Résumé du projet de doctorat au 10 juin 2010

Titre actuel:

Un passeur numérique et transnational: Le DVD et les pratiques émergentes dans le divertissement audiovisuel domestique. Le cas de la réception des séries TV d’animation japonaise en Suisse.

Raccourcis:

Comme c’est un texte assez long, malgré le titre de “résumé”, j’ai décidé de faire une petite table des matières, avec des raccourcis vers les différentes parties de ce texte. Si vous n’avez pas envie de tout lire, les deux premières sections vous renseigneront déjà beaucoup sur ce travail. J’ai donné les liens vers les pages Amazon ou de leurs éditeurs pour les quelques ouvrages cités dans ce texte.

De quoi s’agit-il?
Introduction du sujet, à savoir la question de la réception favorable en Europe, et particulièrement en Suisse, de séries TV d’animation pourtant enracinées dans un tout autre contexte socioculturel.
Résumé de la problématique
Description rapide des principaux enjeux de cette recherche, à savoir une meilleure compréhension de la manière dont les amateurs font leurs choix face à la pléthore de produits issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel. Quelle est la place qu’occupe les animes dans leur expérience de ces univers narratifs et quel rôle attribuent-ils au DVD dans leur suivi de ces séries?
Cadre général de ce travail
Explications des axes principaux autour desquels s’articule cette recherche, à savoir: la globalisation, le numérique et la fragmentation des audiences. Ces trois tendances sont en train de re-façonner l’industrie du divertissement audiovisuel et les pratiques en lien avec ces produits. A mon sens, le phénomène de la circulation des animes sur DVD à travers le monde illustre parfaitement ces changements.
Méthodologie
Cette section décrit la manière dont se déroule le terrain, c’est-à-dire la partie “pratique” de cette recherche (par opposition à la partie théorique, décrite ci-dessus) qui se compose de deux phases: la première, sur le Web, et la seconde, en face-à-face, au cours d’entretiens et de collectes de données dans le cadre de rassemblements, comme les conventions.

De quoi s’agit-il?

A l’origine de ce projet se trouve une interrogation sur le succès des séries TV d’animation japonaise ou animes en Europe, notamment en France et en Italie. En effet, comment des récits, pour la plupart truffés de références socioculturelles spécifiques à la société japonaise moderne, et avant tout destinés à des publics japonais, ont-ils pu susciter un tel engouement sous nos latitudes? Par ailleurs, je me suis demandée comment ces séries avaient réussi à reprendre une certaine importance sur les marchés européens depuis la fin des années 90, malgré les violentes polémiques que leur succès auprès des jeunes avait générées au cours des années 70-80, dans les cercles politiques et socio-pédagogiques, et qui avaient mené à leur censure, voir à leur interdiction d’écran. Certes, les animes ne sont presque plus diffusés sur les chaînes généralistes, mais ils se sont creusés leur niche sur des chaînes thématiques numériques (par exemple Manga, du groupe AB, KZTV, lancée par Kaze) et surtout, ils ont bénéficié de l’adoption généralisée des technologies digitales. Aujourd’hui, le DVD est le principal véhicule officiel des animes, tandis que le VCD en constitue souvent un vecteur pirate et qu’Internet offre une infrastructure décentralisée de circulation à travers le monde, aussi bien de manière légale qu’illégale. S’il me semble que la “génération Albator (ou Goldorak)”, c’est-à-dire les publics des émissions télévisées des années 80, a joué un rôle non-négligeable dans ce retour, du moins en Europe latine, je pense que les “technologies de livraison” et les “canaux de distribution” digitaux y ont aussi une part importante. En effet, les animes ne sont pas arrivés sur nos écrans tous seuls, comme par miracle. Leur importation en Europe résulte de décisions prises par les acteurs de l’industrie du divertissement audiovisuel, dans lesquelles se mêlent des considérations financières, techniques, culturelles et même politiques.

Par technologie de livraison, j’entends des objets véhiculant des contenus imprimés (écriture, photo, dessin, gravure, peinture) ou enregistrés (son, images, vidéo). Le livre, par exemple, est une technologie de livraison faite à partir de feuilles de papier, reliées par une couverture et sur lesquelles sont imprimés du texte et parfois, des images. La cassette audio, elle, se compose d’un boîtier protégeant une bande magnétique, sur laquelle est enregistré de la musique ou tout autre son. Le DVD est ainsi une technologie de livraison composé d’un disque optique sur lequel sont enregistrés des données vidéo numériques. La distinction que je fais entre le support, tel que la feuille de papier, la bande magnétique ou le disque optique, et l’objet ou produit, tient au fait que ces supports peuvent être utilisés dans différentes technologies de livraison. Ainsi, un CD audio utilise aussi un disque optique, mais différent de celui utilisé pour les DVD. La bande magnétique est utilisée aussi bien pour les cassettes audio que vidéo, mais elle n’est pas identique dans les deux. Et la feuille de papier peut aussi bien servir à créer un livre qu’un journal ou un magazine, lesquels ne sont pas les mêmes produits. Ce que j’appelle canaux de distribution désigne en fait des réseaux digitaux (Internet, TNT, TNS) par lesquels des contenus sont envoyés à la demande vers un terminal (ordinateur, téléviseur, téléphone portable ou tout autre périphérique mobile, tel que le PDA). La télévision hertzienne entre dans la catégorie des relais de diffusion, fonctionnant en flux continu, émis depuis les studios de la chaîne et relayé par des antennes jusqu’aux foyers récepteurs qui attrapent le signal au vol. La télévision par câble se situe un peu entre les deux, puisqu’il s’agit d’un flux analogique, mais distribué par câbles jusqu’aux postes de réception.

Résumé de la problématique:

Pour comprendre le succès des animes en Europe, il me semble donc important de tenir compte de deux éléments: d’un côté, il y a les divers publics qui s’intéressent à ce type de séries TV, et de l’autre, les multiples supports et canaux par lesquels elles arrivent chez nous, ainsi que les entités économiques qui les gèrent.

Par public, je ne pense pas forcément à l’audience, qui est un concept utilisé essentiellement en marketing. La principale différence entre le public et l’audience, du moins en socio-anthropologie, c’est que le premier est constitué de gens s’exprimant sur eux-mêmes et dont on peut recueillir la parole (interviews, discussions informelles, forum internet, etc.), alors que la seconde se réfère essentiellement à un agrégat statistique d’anonymes, catégorisés par des préférences qui leur sont attribués en fonction de critères socio-démographiques . Le public est avant tout une idée que se font les gens de tous ceux avec qui ils pensent partager des goûts communs, mais qu’ils ne connaissent pas forcément. Un public peut se revendiquer ouvertement comme tel, c’est le cas des fans notamment, mais aussi ne pas s’assumer, comme par exemple, ces garçons qui aiment bien suivre certaines séries “shojo” (séries d’animation japonaise destinées à un public d’adolescentes), mais refusent de le reconnaître, invoquant d’autres excuses pour justifier leur attitude. Il s’agit donc de groupes virtuels, dispersés géographiquement, qui peuvent être constitués de personnes issues de divers milieux qui se retrouvent dans un contenu particulier pour de multiples raisons (D. Dayan, in Serge Proulx, 1998:175-191 ).

Ces différences d’appréciation tiennent non seulement aux pratiques, ici celles relative au divertissement audiovisuel, mais aussi à des orientations et goûts personnels de chacun. En effet, les gens ne conçoivent pas tous de la même manière leurs loisirs et ne donnent donc pas la même place à ces produits médiatiques. Une partie de leurs préférences sont orientées par leur éducation, les normes de l’environnement social dans lequel il baigne (famille, amis, collègues de travail ou camarades d’école, etc.), les commentaires de ceux qu’on appelle les prescripteurs ou leaders d’opinion, et qui sont diffusés un peu partout. Mais, il existe aussi d’autres considérations, d’ordre plus personnel, comme une certaine manière de se relaxer, une appréciation de tel ou tel genre ou format de narrations , la relation émotionnelle à celles-ci, etc. En théorie, on estime que les gens se constituent en public au cours d’une sorte de négociation entre les attentes qu’ils imaginent devoir remplir vis-à-vis de leur milieu familial, social et sociétal (en regard de la société toute entière) et entre leurs propres préférences , qu’ils aimeraient aussi satisfaire. En d’autres termes, chacun d’entre nous pèse constamment le pour et le contre de ce qui constitue une pratique socialement légitime afin d’éviter une désapprobation collective de la part de ceux qui nous entoure et avec qui nous devons vivre. Dit plus brièvement, nous essayons tous d’éviter les critiques, les moqueries, voir “la honte”!

Cette pesée des intérêts ne concerne pas uniquement le contenu, mais aussi les supports matériels ainsi que les appareils qui permettent d’y accéder. La pratique, conçue ici comme une mise en oeuvre de règles définies par le milieu social, détermine le type d’outillage employé et les conventions de son usage. Cela signifie que le choix de suivre un anime sur DVD ou en streaming sur le Web, sur son ordinateur ou sur un lecteur de DVD connecté à un système de Home Cinéma, n’obéit pas uniquement à des considérations purement financières, mais aussi de socialisation, de temps, de qualité audiovisuelle, de confort matériel, etc. Ainsi, contrairement à ce qu’affirme souvent la vulgate, les conditions matérielles de visionnement ne sont pas anodines. Certes, l’épisode 1 de Naruto restera l’épisode 1 de Naruto qu’on le télécharge sur Internet, l’achète en DVD ou en VCD, ou encore le regarde lorsqu’il est diffusé à la télévision. Mais, l’expérience, elle, n’est pas tout à fait la même. Outre les avantages ou limitations techniques de ces divers modes d’accès à ce même épisode, qui peuvent compter pour certains publics, il faut aussi prendre en compte le type d’usages associés à ces diverses technologies. Par exemple, l’ordinateur étant encore, dans la majorité des cas, le principal terminal d’accès à Internet, le visionnement d’un anime téléchargé d’un site web, légal ou illégal, se fera essentiellement assis, seul, à son bureau, dans sa chambre à coucher ou un autre endroit de la maison . Par contre, la télévision du salon (et elle s’y trouve toujours, même si elle a aussi conquis d’autres espaces domestiques), se trouve dans une pièce fréquentée par les autres membres de la maisonnée. Cela signifie que la personne s’expose potentiellement à des commentaires désapprobateurs, voir même moqueurs de la part de son entourage direct, sauf bien sûr, si elle vit seule. De plus, dans le cas où l’anime est regardé à la télévision, le spectateur est alors tributaire de la grille horaire imposée par la chaîne diffuseuse.

La prise en compte de ce versant technique de la réception des animes fait émerger ce que l’on appelle, en sociologie, la figure de l’usager. Celui-ci se définit par l’ensemble des préoccupations techniques liées à la disponibilité des appareils requis et à la maîtrise qu’ils exigent. Autrement dit, en chaque téléspectateur, il y a un usager (D. Boullier, in André Vitalis, 1994: 63-74). Tout comme le premier choisit le type de public auquel il veut être associé (untel adore Dragon Ball – comme des millions d’autres personnes- tandis untel ne comprend pas comment tant de monde peut perdre son temps à de telles sottises), le deuxième peut également revendiquer un mode d’accès technologique particulier à des contenus audiovisuels (Vive le Home Cinema dernier cri! Ou, au contraire, “Pas besoin de dépenser tellement d’argent pour ce qui n’est qu’un loisir accessoire….on préfère investir dans de beaux voyages au Japon.”) . Pour certains, que l’on pourrait qualifier de technophiles, les technologies utilisées sont presque aussi importantes que le choix du contenu. Ils sont ainsi prêts à dépenser des fortunes pour être à jour et à passer un temps considérables à apprendre à les manipuler, voir à les bricoler. Pour d’autres, c’est exactement le contraire. Ils veulent avant tout prendre connaissance, le plus rapidement possible, des derniers épisodes de telle série ou bien de tel film, sorti à l’autre bout de la planète et destiné à ne paraître localement que des mois ou des années plus tard. Entre les deux pôles, on trouve tout une palette de nuances, en fonction aussi bien des préférences esthétiques et technologiques que des modes de vie et milieux sociaux dans lesquels évoluent les gens. Il s’agit pour moi d’étudier ces différentes pratiques en lien avec les univers narratifs issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel, entre choix de récits et choix de supports technologiques.

Mais, la problématique ne s’arrête pas là, eu égard aux développement technico-commerciaux à l’œuvre dans les industries du divertissement audiovisuel depuis une cinquantaine d’années et qui se sont particulièrement accélérés sous l’impulsion du numérique. En effet, pour compliquer encore les choses – si, si c’est tout à fait possible! – , il faut tenir compte de ce que l’on appelle la stratégie “transmédia”, c’est-à-dire, la déclinaison d’un univers narratif sur de multiples supports médiatiques et en une grande diversité d’objets, qui peuvent remplir les moindres recoins de nos vies, si l’on n’y prend pas garde (Henry Jenkins, 2006). Concrètement, si l’on reprend l’exemple de Naruto, ce modèle commercial se manifeste par la transformation du manga en série TV d’animation ou anime, en films d’animation pour le cinéma, en séries d’animation destinées au marché de la vidéo ou OAV, en jeux vidéo, mais aussi en cartes à collectionner, en figurines, sans compter d’autres produits dérivés, tels que les CD regroupant l’ensemble des génériques et des bandes musicales des versions audiovisuelles ainsi que la liste quasi-infinie des objets du quotidien sur lequel on peut imprimer les bouilles des héros de ces récits, de la tasse de thé aux oreillers, en passant par les fonds d’écran, les posters, les panoplies des héros pour le cosplay, etc. Si l’on observe d’un peu plus près les pratiques des amateurs de Naruto, on se rend compte que certains ne le connaissent que par la série d’animation TV, passée sur Cartoon Network (laquelle est, semble-t-il censurée par rapport à l’original), d’autres se sont également intéressés au manga, dans leur propre langue ou en japonais, d’autres se contentent de collectionner les cartes à jouer et de les échanger avec leurs camarades à l’école, tandis que d’autres encore, qui se sont purement et simplement détournés de la télévision en général, mais passent beaucoup plus de temps devant leur ordinateur et une manette entre les mains, ne le connaissent que par sa version jeu vidéo. Et il ne faut pas non plus oublier ceux qui s’investissent plus ou moins fortement dans cet univers, l’expérimentant aussi bien dans sa version anime, si possible en VOST, que manga, jeu vidéo ou cartes à jouer. Cela revient à poser la question de la place occupée par une des multiples déclinaisons de cet univers narratif, l’anime, lequel se distingue des autres produits par son format narratif, la série, un mode d’expression particulier, l’animation, ainsi que les multiples chemins de circulation empruntés: diffusion TV au Japon, diffusion TV à l’étranger, distribution vidéo, sur VCD, DVD, et Internet, de manière légale (VoD, ex: Kzplay, Mangawebstore.com) ou illégale (P2P). En d’autres termes, face au choix pléthorique auquel sont confrontés les publics de ces univers narratifs, j’aimerais mieux comprendre comment ils perçoivent les animes, notamment vis-à-vis de la version manga, et quel rôle le DVD joue dans leur expérience de ceux-ci.

La raison pour laquelle je m’intéresse tout particulièrement au DVD vient de la capacité qu’a cette technologie de livraison vidéo à se combiner avec plusieurs types de terminaux dans différents contextes de visionnement. Vous me direz qu’Internet colonise aussi progressivement chacun de nos lieux de vie. Cependant, le DVD a cette particularité qu’il présente des caractéristiques issues aussi bien du monde de la télévision, du cinéma que du Web et de la vidéo (Aaron Barlow, 2004; James Bennett & Tom Brown, 2008). Je postule ainsi que le DVD constitue une sorte de tête de pont du divertissement audiovisuel dans l’ère du tout numérique, et cela, chronologiquement avant la généralisation de l’accès à Internet et surtout, bien avant que celui-ci ne soit utilisé pour faire circuler des films, séries TV et autres clips vidéo. Cette transition s’accompagne d’un renouvellement des relations entre producteurs/éditeurs de contenus et leurs publics et d’une transformation des pratiques de divertissement audiovisuel. L’adoption généralisée du DVD et de ses avatars dans le monde industrialisé a notamment débouché sur la combinaison de deux ensembles de pratiques qui s’ignoraient souvent, la vidéophilie et la cinéphilie, pour donner ce que j’appelle la vidéocinéphilie. La vidéophilie se définit comme la collection de morceaux de flux télévisuels (enregistrement d’émissions ou de fictions TV) et de films de cinéma édités pour les support vidéo, afin de les préserver hors du contrôle institutionnel de l’industrie et pour organiser un suivi personnalisé. La cinéphilie, elle, se caractérise par une grande connaissance du monde cinématographique et de ses codes, la fréquentation régulière des salles obscures et la constitution de cinémathèques personnelles dans l’optique de collectionner des filmographies de réalisateurs ou d’accumuler les films-références dans des genres spécifiques. La vidéocinéphilie se manifeste alors par une pratique de collection avertie de contenus audiovisuels, s’appuyant sur l’objet DVD et ses para-textes (les “bonus” ou contenus additionnels), dans le but d’accumuler non seulement des œuvres et de belles éditions, mais aussi une mémoire audiovisuelle, un bagage encyclopédique et des moments particulièrement appréciés, hors du contrôle institutionnel.

Mon projet de thèse se situe ainsi à la croisée entre les questions d’appréciations de contenus audiovisuels, en termes esthétiques et narratifs, et celles de leur accès matériel, c’est-à-dire, le contexte technique de réception dont disposent les gens et leur maîtrise technique des appareils qui le constituent. J’aimerais comprendre selon quelles modalités des gens deviennent des amateurs d’animes, dans un environnement social où les dessins animés restent considérés comme un divertissement mineur, si ce n’est médiocre, surtout s’il est réalisé pour la télévision et au Japon, et essentiellement destiné aux plus jeunes. De plus, les productions télévisuelles conservent leur réputation ambigüe, marquée du seau de la reproduction industrielle, et donc sans grande qualité intrinsèque, qui peut rendre l’idée de leur collection sur des supports indépendants un peu étrange. En effet, pourquoi vouloir conserver des contenus sans âme ni créativité, fabriqués à la chaîne comme à l’usine, qui ne sont de toute manière pas faits pour durer, mais simplement être consommés dans l’instant? Dans cette optique, je voudrais comprendre quel rôle les amateurs d’anime attribuent au DVD, parmi les multiples moyens de visionner des animes.

Pour des raisons essentiellement pratiques, je suis obligée de limiter l’étendue de cette recherche à des publics suisses, dans la mesure où je n’ai ni le temps, ni l’argent pour constituer des corpus internationaux. En effet, cela m’obligerait à beaucoup voyagé et je n’en ai tout simplement pas les moyens, sans compter que le nombre de données à analyser serait simplement trop grand pour être traité par une seule personne. Cependant, cette restriction ne diminue pas forcément l’intérêt de ce travail. En effet, la Suisse est un marché un peu particulier, dépendant de la production des voisins pour tout ce qui touche à l’audiovisuel. En effet, il n’y a pas d’éditeurs de manga ou d’animes basé en Suisse, ce qui veut dire que les Suisses sont exposés aux mêmes séries que leurs collègues allemands, français et italiens, sauf bien sûr s’ils utilisent Internet pour se procurer des produits dans d’autres pays du monde. Cette situation permet aussi de souligner un autre aspect important de l’impact du DVD dans l’industrie du divertissement audiovisuel: contrairement aux cassettes vidéos VHS, qui faisaient généralement l’objet d’éditions nationales (et la Suisse importaient ainsi souvent plusieurs éditions pour une même version linguistique du film), les DVD sont adaptés à des ères culturo-linguistiques et distribués en fonction de zones, possédant chacune son propre format. En d’autres termes, un même éditeur de DVD peut couvrir plusieurs marchés nationaux, de même langue ou de langues différentes, pour autant qu’ils se trouvent dans la même zone. C’est ainsi que plusieurs petites sociétés d’édition de DVD d’animes couvrent l’ensemble de l’Europe de l’Ouest. La Suisse et ses trois marchés divisés par langue représente une sorte modèle réduit de cette logique.

Cadre général de ce travail

L’interrogation de départ qui a motivé ce travail m’a amenée à m’intéresser à trois grands thèmes qui constituent aujourd’hui la base de cette recherche. Toute la difficulté a consisté à les articuler dans un schéma théorique cohérent pour le développement de ma problématique.

Le premier concerne la globalisation, c’est-à-dire la transformation du rapport espace-temps, en cours depuis plusieurs siècles et manifesté à tous les niveaux constitutifs de nos sociétés: politiquement par les interactions toujours plus intenses entre les états-nation, notamment dans le cadre d’organismes supranationaux; économiquement par l’intégration verticale et horizontale progressive de secteurs industriels entiers, au sein de groupes déployant leurs activités à travers le monde; et technologiquement, par le développement de réseaux de transports et de communication reliant l’ensemble des continents, afin de supprimer autant que possible le temps mis à parcourir la distance nécessaire aux échanges (David Held & Anthony McGrew, 2003). Ce processus se révèle aussi au niveau psychologique et social dans la conscience qu’ont les gens d’appartenir à ce que l’on appelle communément une “humanité-monde” et à une “planète-monde”. Cette vision du monde s’exprime particulièrement dans les discours écologiques évoquant l’appartenance de chacun à un grand ensemble, celui de l’espèce humaine, transcendant les différences culturelles, sociales et géographiques, et l’image de la terre, seule refuge de l’humanité, assimilée à un gros vaisseau, flottant dans un univers infiniment grand (Roland Robertson, 1992). C’est un élément d’importance dont il faut tenir compte pour comprendre la manière dont des productions intellectuelles, telles que des romans, des séries TV, des films de cinéma, des œuvres d’art, etc. peuvent circuler hors de leur lieu de production et rencontrer du succès dans de multiples contextes de réception.

La numérisation ou digitalisation constitue le deuxième grand axe de cette thèse, puisque les animes ont beaucoup bénéficié de l’adoption généralisée de ce dispositif de diffusion. La vulgate tend à considérer la révolution numérique comme un état de fait, une réalité déterminant désormais l’orientation des sociétés industrialisées. Mais, lorsqu’on y regarde de plus près, on se rend compte que cette prédominance technologique résulte de logiques non seulement techniques, mais aussi et surtout politiques et sociales. Pour nombre d’auteurs, il est intimement lié à la globalisation, non seulement comme moteur, mais aussi comme conséquence directe de ce processus remontant au moins à l’époque des Lumières, si ce n’est plus tôt encore (Armand Mattelart, 2008). Dans une optique de commerce mondial et de concurrence économique, le besoin de réseaux d’échanges et de communication toujours plus rapides et efficaces s’est ainsi fait sentir dès le 18ème siècle, comme l’illustre les grandes envolées lyriques de nombreux intellectuels et ingénieurs de l’époque à propos des bâteaux à vapeur, des premiers télégraphes, et du développement de l’imprimerie. Le numérique s’inscrit ainsi dans la poursuite d’un vieux rêve, celui de l’ubiquité ou la capacité d’être partout, en même temps (Philippe Breton & Serge Proulx, 2006).

Résultant du développement de secteurs économiques d’importance, comme l’informatique, mais aussi et surtout, les télécommunications et la médiation à distance (télévision, radiodiffusion, cinéma), l’adoption généralisée du numérique s’inscrit aussi dans une longue lignée de tentatives technologiques visant à résoudre un problème ancien, remontant au début de la révolution industrielle. Ce problème, c’est la conciliation entre la standardisation de masse, nécessaire à une production à grande échelle aussi bon marché que possible, et l’adaptation de ces produits aux goûts spécifiques des milliers, millions voir milliards d’anonymes qui constituent cette masse. Comme l’explique très bien Edgar Morin (dans son ouvrage L’esprit du temps (1962, 2008), que je recommande vivement), les acteurs industriels ont toujours navigué entre des stratégies de stratification, consistant à calibrer les produits en fonction des modes de vie attribués à-priori à des catégories socioprofessionnelles et nationales spécifiques, et celle du filet attrape-tout, ciblant le plus petit dénominateur commun à toutes ces catégories. Le numérique promettait, dès ses débuts, d’offrir un moyen peu coûteux de concilier les deux. La dématérialisation des contenus, c’est-à-dire, leur transformation en paquets de 1 et de 0, débouche sur une dissociation des codes (image, écriture, son, images mobiles, vidéo) d’avec leurs supports physiques habituels (essentiellement le papier, les pellicules et les bandes magnétiques pour le 20ème siècle) et par extension, des circuits de distribution institutionnels (privés ou publics) pré-existants. En d’autres termes, la digitalisation des contenus les transforment en ce que certains penseurs appellent de simples énoncés, i.e., des morceaux de production intellectuelle, que l’on peut séparer et ré-assembler à sa guise, puisqu’ils sont tous réduits à un même code, le code binaire, ce qui rend possible la déclinaison quasiment à l’infini d’un même modèle de départ en de multiples dérivés (Louise Merzeau, 2007).

Ceci m’amène presque naturellement au troisième axe de cette thèse, à savoir la fragmentation des audiences, ou plus exactement, des publics et des usagers. En effet, un des effets paradoxaux de l’adoption généralisée du numérique a été d’accélérer ce processus déjà largement engagé au sein des industries médiatiques depuis une cinquantaine d’années et qui répondait à une tendance sociétale de fond: l’autonomisation des personnes. La croissance de l’autonomie de chacun se manifeste par les discours encourageant, depuis les années 50, l’individualisme sous toutes ces formes: responsabilité vis-à-vis de soi et des autres, nécessité de l’accomplissement de son propre potentiel, construction d’un projet personnel de vie, etc. Pour soutenir cet idéal de l’individu seul capitaine à bord de sa destinée après Dieu, il faut donc équiper chaque personne des outils qui conviennent le mieux à son mode de vie et son bagage de connaissances. Et cela, aussi bien dans le domaine professionnel, que lors de ses activités plus “légères”, comme les loisirs, notamment le divertissement audiovisuel. Cette nécessité de satisfaire des profiles socio-démographiques, toujours plus affinés et donc nombreux, a ainsi débouché sur la multiplication des offres médiatiques et des plateformes d’accès à celles-ci. Jean-Louis Missika, un sociologue qui suit depuis de nombreuses années l’évolution de la télévision (il est notamment l’auteur de l’excellent ouvrage La folle du logis: la télévision dans les sociétés démocratiques (1983) et de La fin de la Télévision (2006) , sur lequel je me base ici), parle de dé-médiation, pour désigner les chamboulements dans les industries médiatiques auxquels ont mené ces politiques de saucissonnage des marchés. Ceux-ci se manifestent particulièrement par une re-configuration des rapports de force entre ces secteurs industriels. Les éditeurs-diffuseurs de contenu, comme les chaînes de télévision, se retrouvent ainsi de plus en plus à la merci des opérateurs de réseaux de distribution et des groupes de télécommunication. Désormais, il devient possible de livrer, directement au consommateur, un contenu adapté aux attentes qui lui sont attribuées (avec plus ou moins de succès), et cela, dans le monde entier et sur n’importe quel terminal numérique (J.-L. Missika, 2006: 63-64). Le nouveau “Graal” après lequel tout le monde court, est désormais imaginé sous les traits du produit qui peut satisfaire à la fois tous les goûts et tous les usages techniques, tout en respectant les intérêts économiques des producteurs. En d’autres termes, il s’agit de trouver le moyen de répondre aux attentes de tous ces marchés de niche, qui, mis bout à bout, constituent quand même une masse significative, s’étendant souvent sur des dizaines de pays, avec des produits basés sur des technologies et des contenus standardisés, mais suffisamment souples pour s’adapter à de multiples contextes de réception ainsi qu’aux contraintes de production, notamment la question angoissante de la propriété intellectuelle.

Dans ce contexte sociotechnique et économique, le DVD constitue une réponse des éditeurs de contenus à ces changements profonds qui se reflètent dans l’évolution des pratiques liées au divertissement audiovisuel. En effet, le DVD se situe à la croisée de ces trois axes façonnant l’industrie actuelle du divertissement audiovisuel, en incarnant les logiques du transnationalisme, de digitalisation des contenus et de réunion d’audiences fragmentées, dispersés mondialement. Constitué d’un disque optique, support très souple, permettant de proposer des produits adaptés aux marchés locaux à partir d’un modèle standard, il offre un excellent véhicule pour faire passer des contenus au-travers des frontières nationales, culturelles et technologiques. Grâce à son fonctionnement numérique, il permet d’accueillir en un seul objet plusieurs versions linguistiques ou éditoriales d’une même œuvre (doublage ou sous-titrage, version du réalisateur, version sortie au cinéma ou à la télévision, version censurée) et des formatages audiovisuels adaptés à divers types de lecteurs, d’écrans et de systèmes sonores.

Bien que le DVD représente certainement l’un des derniers avatars matériels des technologies de livraison vidéo, avec le blu-ray, son format haute définition, il n’en reste pas moins inscrit dans une très ancienne tradition de collection, fortement ancrée dans les pratiques de nombre de publics, notamment ceux que l’on appelle les vidéophiles et cinéphiles. Si la cassette VHS a permis aux amateurs de se constituer des vidéothèques ou cinémathèques privées, le DVD se présente comme le support de conservation des séries TV par excellence, permettant au collectionneur de se constituer de véritables archives audiovisuelles. D’ailleurs, l’accumulation de DVD n’est plus autant désignée sous le néologisme de cinémathèque ou de vidéothèque, mais souvent sous celui de DVDthèque. Cette analogie avec la bibliothèque (du grec ancien: biblio – livres, thêkê – place) est encore renforcée par la présentation sous forme de coffrets, aux couvertures souvent très soignées et aux dimensions de livres (Derek Kompare, 2006).

Finalement, le DVD résulte d’une longue histoire sociotechnique liée au divertissement audiovisuel. Celle-ci se caractérise par une évolution des pratiques, d’abord publiques et collectives (cinéma, théâtre, concert), puis également privées (gramophone, radio, télévision, tourne-disque, lecteurs de cassettes audio, chaînes hi-fi) et enfin de plus en plus personnelle (walkman, lecteur MP3, périphériques mobiles). Le DVD représente l’une des manifestations technologique de cette logique d’un loisir de plus en plus domestique. En effet, si les cinémas et les autres formes d’événements publics existent naturellement toujours, le foyer est cependant devenu le principal lieu de l’expérience audiovisuelle. Paradoxalement, il existe depuis le début du 20ème siècle un désire de reproduire chez soi les conditions socio-techniques des lieux publics, qui a permis l’émergence d’une industries de l’enregistrement audiovisuel et de l’appareillage nécessaire à la lecture de ces enregistrements (Aaron Barlow, 2004). On peut dire que les technologies de livraison audio et vidéo se situe à mi-chemin entre l’espace public et l’espace domestique. C’est ainsi que le DVD a constitué le cœur du dispositif de Home Cinema (ou cinéma domestique) et a favorisé son adoption par le grand public. Promettant une expérience d’immersion audiovisuel similaire à celle que l’on peut faire dans une salle obscure, les nouveaux écrans plats et systèmes audio digitaux de qualité supérieure, qui composent le Home Cinema, se sont développés en réponse à des changements dans les modes de réception des contenus cinématographiques et surtout télévisuels. Dans cette configuration technique, l’écran de télévision se réduit progressivement à une simple surface d’affichage, toujours plus large et plate, et les contenus audiovisuels sont de plus en plus traités sur un même pied d’égalité lorsqu’il s’agit de les éditer pour le marché de la vidéo. En effet, les éditeurs de DVD apportent autant de soin au traitement des films que des séries TV, dont on attend d’ailleurs de plus en plus qu’elles tirent profit des possibilités techniques des appareils modernes en termes de qualité audiovisuelle. Ces pratiques favorisent ainsi la rupture de la relation traditionnelle entre le spectateur et les chaînes de télévision. Grâce à l’édition DVD, les séries ne constituent plus uniquement des rendez-vous télévisuels récurrents, mais aussi et souvent essentiellement des longues listes d’épisodes à collecter sur un support matériel, afin de pouvoir en disposer à sa guise.

Et les animes dans tout cela? Et bien, les animes constituent justement un exemple particulièrement emblématique, à mon sens, de la manière dont ces trois axes, la globalisation, le numérique et la fragmentation des audiences, s’articulent pour façonner les industries du divertissement audiovisuel. Et ils permettent de faire ressortir le rôle joué par les multinationales japonaises dans ce processus.

D’une part, le succès des animes, mais aussi d’autres productions japonaises, comme les mangas, les films d’animation et les jeux vidéo, montrent que la globalisation ne se joue plus uniquement depuis les grands centres économiques occidentaux. Tokyo tient aussi un rôle significatif dans ce que certains auteurs, à l’instar de Koichi Iwabuchi (2002), appellent une globalisation multipolaire, c’est-à-dire, alimentée par plusieurs pôles industriels de développement technologique et culturel. Cette situation se construit à partir d’une toile de relations historiques, généralement totalement asymétriques en faveur de l’Occident, entretenues par les pays européens et nord-américains avec ce que l’on appelle grossièrement “le reste du monde”. Iwabuchi préfère parler de “transnationalisme” plutôt que de globalisation, dans la mesure où non seulement les nouveaux réseaux et l’accélération des échanges n’ont pas détruits les frontières nationales, mais en plus, dans nombre de domaines, les prérogatives des états se sont renforcées ces dernières décennies. Le néologisme de “transnationalisme” permet de rendre compte de la capacité des industries et de leurs produits à traverser des barrières très réelles, qu’elles soient étatiques, socioculturelles ou technologiques. D’autre part, comme je l’ai dit plus haut, un contenu ne voyage pas sans véhicule ou sans canaux, et il en va naturellement de même pour les animes. Or, depuis une soixantaine d’années, le moins que l’on puisse dire, c’est que l’ingénieurie japonaise a joué un rôle important dans le développement des technologies permettant aux produits audiovisuels de circuler mondialement. Elle a notamment largement contribué au phénomène de la miniaturisation électronique, tout particulièrement dans le domaine des dispositifs portatifs, telles que les postes radio à transistor (Sony), les télévisions à transistor (Toshiba), les cassettes vidéo enregistrables (Sony, JVC-Matsushita), le walkman (Sony), les consoles de jeux vidéo de poche (Nintendo, Sega), le disque optique ou CD ainsi que son dérivé informatique, le CD-ROM (partenariat Sony-Philips, dans les deux cas), le DVD (Philips, Sony, Toshiba, Time Warner), DVD-R (Pioneer), le HD-DVD (Toshiba), le blu-ray (Sony), etc.

Finalement, Anne Allison (2006), une anthropologue américaine qui observe depuis plus de 10 ans la réception aux USA de séries comme Pokémon ou Yu-Gi-Oh, estime que le succès des univers narratifs issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuelle tient à ce qu’elle appelle leur perversité polymorphe. Le terme “perversité” est à prendre ici en son sens éthymologique original et latin (pervertere), c’est-à-dire retourner ou détourner, tandis que l’adjectif polymorphe désigne la diversité des formes que peut prendre une entité. Il s’agit donc de la capacité de ces univers narratifs à changer de forme matérielle tout en restant identifiables, ce qui leur permet de traverser n’importe quelle barrière, qu’elle soit physique, socioculturelle ou technologique. Cette caractéristique se combine avec un autre élément sous-jacent de l’histoire technoculturelle japonaise récente, qu’elle désigne par le néologisme techno-animisme. Le techno-animisme résulte de la transposition de la coryance en l’existence d’esprits incarnés dans notre monde physique au domaine du développement technologique, une obsession japonaise depuis la défaite de 1945 (A. Allison, 2006: 10-13). Cette vision signifie que, tout comme les pierres, les arbres ou les rivières, un ordinateur, une télévision ou un téléphone portable peuvent être habités par une conscience issue d’une autre dimension spirituelle. De la même manière, les personnages et les récits de leur destinée demeurent des entités virtuelles jusqu’à ce qu’elles s’incarnent dans des formes matérielles, telles que les pages imprimées d’un manga, les cellulos d’un anime ou d’un film d’animation, le disque optique ou la cartouche d’un jeu vidéo ou encore en produit dérivés, tels que les figurines, les peluches, des miniatures en plastiques, etc.

Il est vrai que l’industrie japonaise ne détient de loin pas le monopole du “merchandising”, de la “franchise” et des stratégies transmédia, de manière générale. Mais, elle a poussé cette logique de la démultiplication des incarnations beaucoup plus loin, en la rendant quasi-systématique pour tous les produits à succès. Le numérique favorise naturellement cette démultiplication en facilitant le passage de ces “esprits” d’une incarnation digitale à l’autre, en offrant un code commun à une multitude de supports, depuis les disques dures jusqu’aux disques optiques, en passant par les cartouches de jeux vidéo. L’industrie japonaise alimente ainsi ce mouvement de renouvellement effréné des univers narratifs, de leurs plateformes matérielles et naturellement de la fragmentation des publics et des usages. Naruto, que j’ai déjà cité à plusieurs reprises, représente un exemple assez spectaculaire de cette espèce d’ubiquité transmédia et matérielle, dans la mesure où il est possible de remplir chaque recoin de son quotidien de produits issus de cet univers narratif. On peut considérer que cette double projection culturelle et technologique du Japon dans le jeu des interactions mondiales a largement contribué au développement récent du “cool japonais”, dans la mesure où elle met en avant l’image d’un pays pacifié, résolument intégré dans la modernité planétaire, en contraste avec son récent passé colonialiste brutal en Asie et dans le Pacifique.

Méthodologie

Pour comprendre comment les amateurs d’univers narratifs issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel se positionnent vis-à-vis de leurs multiples incarnations, je vais devoir analyser leurs perception de cette industrie, des produits qu’elle génère, des plateformes médiatiques utilisées ainsi que leur évaluation du travail réalisé par les éditeurs de DVD. En termes plus socio-anthropologiques, je vais devoir analyser les discours générés par les membres des publics d’animes à propos de leurs pratiques et des technologies qu’ils utilisent. Comme je l’ai dit plus haut, la notion de “public” n’est pas équivalente à celle d’audience. Les gens se constituent volontairement en public, tandis que l’audience est construite à partir de données statistiques lesquelles permettent ensuite de calibrer les programmes pour répondre à une demande perçue comme émanant de cette audience. Cela signifie que le public n’existe pas à-priori, ou plus exactement, il reste virtuel jusqu’à ce qu’il se manifeste, que ce soit par des discours (par exemple, les discussions sur des forums à propos de tel ou tel anime), ou même par des rassemblements physiques, comme par exemple, dans le cas des animes et mangas, les conventions. En analysant les discours de personnes se disant amateur, voir fans d’animes, je voudrais comprendre les motivations de ces personnes et comment elles en sont venues à intégrer les animes dans leurs loisirs, voir même dans les autres aspects de leur vie.

Ma recherche se déroule sur deux terrains. Tout d’abord sur le Web, où je recueille des commentaires laissés par des acheteurs sur les pages de vente de DVD d’animes sur des sites de vente de matériel électronique (Amazon, FNAC, CEDE.ch, WOG.ch), de vente de DVD d’anime (Manga Discount, Animeversand) et des critiques postées sur des sites d’évaluation de DVD (Excessif.com, DVDToile, Sci-Fi universe, DVD-Shop.ch, DigitalDVD.de), de DVD d’anime (DVDAnime.net, Anime auf DVD) et d’animes-même (Animeka, Anime-Kun, Anisearch.de) . Cette première phase constitue une sorte d’exploration des discours tenus autours des animes et DVD d’animes par divers types de public: les acheteurs eux-mêmes, des prescripteurs d’opinions sur des sites d’évaluation et des “récepteurs” des animes (c’est-à-dire, qui ne s’exprime que sur l’anime, indépendamment du support). L’idée est de recueillir des propos qui n’ont pas été influencés par la présence du chercheur (Alexis Blanchet, 2004). Bien sûr, la plupart ne viennent pas de commentateurs suisses ou l’anonymat m’empêche d’ailleurs généralement d’identifier l’origine réelle de ces personnes, et c’est bien pour cela que la seconde phase est importante, celle des interviews avec des amateurs d’animes vivant en Suisse. Il s’agira essentiellement d’entretiens semi-dirigés, une à une, avec des membres des associations dont je fais aussi partie et qui se spécialisent dans le divertissement audiovisuel japonais. Ces entretiens devraient me permettre de voir à quel point ces personnes reprennent les discours analysés sur le Web ou s’en éloignent.

L’analyse de ces entretiens sont complétées par des données collectées lors de participation en 2010 à des rassemblements tels que les conventions (Japan Impact, Polymanga et JapAniManga Night, en Suisse, Japan Expo, en France) ou des réunions plus privées, telles que des après-midi consacrées aux mangas au cours d’un pique-nique.

Vue mon hypothèse de départ, soit l’émergence de pratiques que l’on peut regrouper sous l’étiquette vidéocinéphilie, je m’intéresserait donc particulièrement aux discours suivants:

Comparaison entre les diverses incarnation d’un même univers narratif;
Il s’agit là de voir par quelle “porte” les personnes interrogées abordent les univers narratifs générés par l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel. En d’autres termes, préfèrent-elles les versions manga ou anime ou encore jeux vidéo? Quelle est la place des versions animes dans leur expérience de ces fictions? Quelles sont les attentes vis-à-vis de ce format spécifique de narration?

Comparaison entre les divers véhicule de circulation d’un anime;
Comme les animes peuvent circuler sur diverses plateformes, il s’agit de voir ici quelles sont les préférences techniques et économiques de leurs amateurs. Ont-ils vu l’anime à la télévision? Dans quelle condition préfèrent-ils le téléchargement ou le DVD? Ces questions et d’autres encore devraient permettre de voir un peu quelle est la position du DVD dans les décisions prises par les usagers pour le visionnement des animes.

Comparaison entre les diverses éditions DVD pour un même anime.
Il existe souvent plussieurs éditions DVD pour les animes licenciés à l’exportation, généralement d’abord une simple, à l’unité, puis des coffrets par saison, et finalement, des coffrets dits “intégral”. Parmi ces catégories, il existe aussi des distinctions de qualité identifiées par des étiquettes telles que “collector”, “premium”, “DeLuxe”, etc. Les amateurs d’anime produisent toutes sortes de discours évaluant le travail des éditeurs concernant la présence de multiples bandes son et sous-titrages, la qualité du son et des images, la richesse des contenus additionnels et des suppléments matériels accompagnant les DVD, la maniabilité de l’interface, etc.

Grâce à l’analyse des discours selon ces trois axes, j’espère arriver à proposer une description de certains aspects de cette vidéocinéphilie, telle qu’elle se déploie dans le cadre de la réception d’animes en Suisse. Il s’agit d’une analyse avant tout qualitative, qui ne pourra donc pas prétendre à donner une image complète de l’ensemble des publics d’animes. Le biais induits par le choix limité à ces personnes est évident: il s’agit essentiellement de fans ou du moins, de personnes pour qui les animes, les mangas et l’ensembles de produits du divertissement audiovisuel japonais constituent un élément important de leurs loisirs, si ce n’est leur principal loisir. D’un autre côté, cette restriction n’invalide pas forcément une portée plus large de ma recherche, dans la mesure où les industries actuelles du divertissement audiovisuel encouragent fortement, au niveau du grand public, un investissement personnel dans ces univers narratifs qui reflète celui des fans. En d’autres termes, comme le signalait récemment Henry Jenkins (2007), qui étudie ces industries et leurs publics depuis des décennies, certains éléments des pratiques des fans sont en train de devenir “mainstream”, dont l’exigence d’une immersion dans le récit grâce à une qualité audiovisuelle toujours plus haute et une interactivité accrue avec les interfaces médiatiques.

Par ailleurs, les entités industrielles participent aussi à la construction des publics, en imaginant les groupes de consommateurs auxquelles elles s’adressent. Dans le cadre de cette thèse, il existe un intermédiaire important entre les amateurs d’animes en Europe (et donc en Suisse) et les producteurs de ces séries au Japon: les éditeurs européens de DVD. Ceux-ci jouent un rôle charnière dans l’importation des animes sous nos latitudes, non seulement en identifiant les séries susceptibles d’y avoir du succès, mais aussi en définissant leur adaptation et présentation pour correspondre aux critères des marchés visés. Il s’agira donc aussi de décrire, dans un deuxième temps, la manière dont ils se représentent les publics qui achètent leurs DVD, au-travers d’une analyse de certains de leurs discours. J’espère donc pouvoir mener des entretiens avec des responsables de quelques-unes de ces société d’édition, notamment Kaze, Beez et Dybex. L’idée est de mettre en miroir leurs discours avec ceux recueillis auprès des amateurs d’animes et de voir jusqu’à quel point ils se recoupent ou, au contraire, divergent totalement.

On your keyboards!| A vos claviers!

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