Résumé de la thèse au 17 mars 2013

Titre actuel:

Un passeur transnational, technologique et commercial : Le DVD et la transformation des séries TV en œuvres audiovisuelles: Le cas de la réception des séries TV d’animation japonaise en Europe.

Sujet de la recherche:

 Entre 1978 et 1993, les chaînes de télévision italiennes, espagnoles et françaises ont consacré la majeure partie de leur programmation pour la jeunesse aux séries d’animation japonaise, aussi connues sous l’expression animes. A l’époque, l’industrie nippone produisait les dessins animés pour la télévision les moins chers et ces animes furent achetés en masse, souvent sans souci de la différence entre le type d’audience auquel ils étaient initialement destinés par leurs producteurs et celui que visaient les responsables de la programmation télévisuelle dans ces pays. Ce décalage déboucha alors sur de nombreuses polémiques à propos de la nature de ces contenus, jugés néfastes pour la jeunesse. Ainsi, sous la pression conjuguée des lois protectionnistes de l’Union Européenne et des protestations répétées d’associations citoyennes, ces séries disparurent presque complètement des écrans à partir de 1995 . Cependant, au cours de la même période, se développait un marché de niche dans le secteur de la vidéo, avec des entreprises spécialisées dans l’édition d’animes, telles qu’Anime Virtual (France, Allemagne), Dynamic (Italie) ou Manga Video (Angleterre, France). L’adoption généralisée du DVD à partir de 2003, ainsi que la diffusion, par les critiques autorisées et les journalistes, d’une image plus positive des productions animées nippones, notamment grâce aux succès des films de Hayao Myazaki (Princesse Mononoke et Le voyage de Chihiro), ont encouragé ces maisons d’édition à enrichir et diversifier leur offre. Si certains gros succès internationaux, tels que Pokémon, Yu-Gi-Oh, Naruto ou One Piece, sont toujours diffusés à la télévision, essentiellement sur des chaînes privées, souvent numériques et destinées aux enfants, la plupart des animes arrivent aujourd’hui en Occident sur DVD qui est devenu le principal mode d’accès légal à ces productions pour les publics en dehors du Japon.

Sur la base de ce constat, il a été décidé d’étudier de plus près le rôle du DVD dans la circulation mondiale des animes et dans leur réception. Pour des raisons pratiques, cette thèse se limite à l’Europe et aux publics francophones et germanophones. Les premiers constituent un des trois plus grands marchés d’importation de ces produits . La demande germanophone est beaucoup moins importante en termes de volume et de revenus commerciaux, mais elle se caractérise par le dynamisme des publics d’animes, notamment sur le Web . La raison de la concentration sur des aires linguistiques plutôt que sur des marchés purement nationaux se justifie par le fait que les produits DVD, contrairement aux éditions sur cassettes VHS, qui étaient distribuées nationalement, sont commercialisés à l’intérieur de zones linguistiques et techniques. De fait, les éditions françaises et allemandes sont non seulement fréquemment réalisées par les mêmes sociétés spécialisées, notamment Kaze (ex-Anime Virtual), Dybex (liée à Dynamic Italia) et Beez, mais elles sont aussi vendues dans l’ensemble des pays de la zone 2 parlant ces langues, c’est-à-dire en France et en Allemagne, mais aussi en Belgique, en Suisse, au Liechtenstein et en Autriche.

Problématique:

Pourquoi étudier la réception des animes, qui ne représentent aujourd’hui qu’un marché de niche? Plusieurs raisons peuvent justifier cet intérêt, notamment le poid économique de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel ainsi que son influence esthétique au niveau mondial, mais la principale réside dans la démédiation occasionnée par la circulation des animes en Europe sur DVD plutôt qu’à la télévision, exception faite des séries à gros succès destinées aux adolescents. Ainsi, au lieu d’arriver chez les publics francophones et germanophone sous forme de rendez-vous télévisuels réguliers, elles leur sont distribuées directement comme des produits éditoriaux à conserver chez soi, voir à collectionner. En d’autres termes, ces séries circulent sur d’autres voies médiatiques que celle, la télévision, pour laquelle elle était initialement conçue, d’où cette idée de dissociation entre un contenu et la matrice qui lui a donné naissance, résumée dans le concept de démédiation, proposée par Jean-Louis MISSIKA dans son ouvrage de 2006, intitulé, La fin de la télévision.  Cette configuration commerciale met les éditeurs DVD dans la position de principaux intermédiaires entre les ayants droit japonais et les publics européens. Cependant, les animes ne constituant généralement qu’une version médiatique d’un univers narratif parmi d’autres, notamment des mangas, des jeux vidéo et des films (d’animation ou, plus rarement, en prises de vue réelle), il importe aussi de tenir compte de ce que l’on appelle, avec Henry JENKINS (2006), les stratégies “transmédia” de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel. On peut donc se demander quel est l’impact de ces deux facteurs, la “démédiation” et le “transmédia” sur le suivi des animes en Europe francophone et germanophone ainsi que le rôle joué par le DVD dans ce processus.

Au cœur des modèles transmédia, se trouvent des processus d’adaptation, tout d’abord d’un univers narratif, que l’on fait passer d’un secteur médiatique à l’autre, puis des versions elles-mêmes, que l’on transpose d’une technologie de diffusion ou de distribution à une autre, comme dans le cas des éditions DVD des animes. Ceux-ci impliquent la transformation du contenu à divers niveaux. L’ensemble de ces démarches peuvent être qualifiées de re-conditionnement et elles ont été mises en œuvre dès les début de l’industrie du divertissement audiovisuel. Dans le cas du passage d’une série TV du secteur télévisuel à celui de la vidéo, ces procédés concernent non seulement le récit en lui-même, qui peut être raccourcis ou ré-assemblés, mais aussi sa traduction linguistique (ajout de sous-titres, nouveaux doublages) et technique (son, image, interface DVD).

La question que l’on peut se poser alors est la suivante: Comment le re-conditionnement des animes en produit DVD est-il perçu par ses destinataires? Peut-on dire que le choix d’expérimenter un anime en DVD, plutôt qu’en fichiers téléchargés sur un disque dur, par exemple, atteste l’attente d’une expérience particulière ? De plus, y a-t-il un lien entre collection d’animes en DVD et collection d’univers narratifs sérialisés déclinés en plusieurs versions médiatique (transmédia)?

Angle d’approches thématiques:

Le DVD a émergé dans un contexte industriel caractérisé par trois grandes tendances socio-culturelles et technologiques: la fragmentation des audiences depuis les années 70 et des usagers de dispositifs de réception audiovisuelle depuis le début des années 2000, la commercialisation au niveau global des produits audiovisuels et enfin, l’adoption généralisée du numérique par les télécommunication et la télédistribution, ayant fait miroiter un idéal de convergence totale jamais complètement réalisé, mais ayant largement favorisé les stratégies transmédia et le re-conditionnement. Il se trouve aussi à la croisée des chemins entre collections de films sur VHS pré-enregistrée et constitution de vidéothèques à partir d’émissions enregistrées. Mais, son disque optique et son interface numérique font faire un saut qualitatif aux technologies de livraison vidéographique, dans la mesure où ces éléments implique un passage des pratiques du divertissement audiovisuel domestique dans le domaine digital.

Approches théoriques:

Pour comprendre comment les DVD d’animes sont perçus, il convient de distinguer deux éléments constitutifs de ces produits commerciaux : d’une part le contenu, et d’autre part le contenant. La sociologie de la réception permet d’aborder la question de l’appréhension du contenu, dans ce cas, les épisodes d’animes ainsi que les éventuels contenus additionnels, tandis que grâce à la sociologie des usagers, il devient possible d’étudier la manière dont le DVD en tant que dispositif technique est intégré dans les modalités de suivi de ces séries TV. Néanmoins, il faut articuler les deux afin d’aborder la manière dont les publics d’animes perçoivent leur re-conditionnement en DVD. Dominique BOULLIER (1994) propose alors de considérer qu’une même personne peut exprimer diverses attitudes relevant de l’audienciation ou de l’usager à tour de rôle.

Hypothèses:

Pour comprendre comment le re-conditionnement des animes en DVD est perçu par leurs publics, il importe alors d’étudier ce que l’édition des animes en DVD fait à ces séries. En transformant la série TV en un produit éditorial à posséder, l’édition DVD change son statut. Il ne s’agit plus d’un contenu éphémère, déconsidéré et à ne voir qu’une seule fois, mais d’un récit méritant d’être collectionné. La logique technico-culturelle sous-tendant les discours ayant accompagné la commercialisation du DVD, soit celle de la collection d'”œuvres” dans des conditions audiovisuelles maximales, s’applique alors à ces séries, les transformant alors à leur tour en “œuvres”. De fait, le DVD pourrait favoriser des pratiques caractéristiques d’une forme de réception élitiste: la cinéphilie. Du fait de son usage pour la distribution de contenus télévisuels, dont les fictions sérialisées, le DVD se présente aussi comme un héritier de la cassette vidéo utilisée pour enregistrer des morceaux de programmes TV à conserver dans une “vidéothèque” personnelle. On peut donc considérer que le re-conditionnement de séries TV en produit éditorial pourrait favoriser un ensemble de pratiques relevant partiellement de la cinéphilie et de la vidéophilie, que l’on pourrait qualifier de ciné-vidéophilie.

Le degré de ciné-vidéophilie peut naturellement varier en fonction de la conception qu’ont les destinataires de ces séries, suivant qu’ils continuent à les considérer comme des séries TV ou comme des “œuvres” à part entière. La perception du re-conditionnement en marchandise culturelle peut alors signifier une dé-médiation plus ou moins complète de ces séries dans l’esprit de ces publics. De fait, dans le cadre de l’importation des animes en Europe, ce processus pourrait même mener à une dé-médiation complète, soit à faire de ces séries des “œuvres” audiovisuelles à part entière, totalement détachées de la matrice médiatique qui leur a donné naissance et qui a présidé à leur conception, mais pas forcément du cadre culturel d’origine. Dans cette optique, le DVD devient alors un véhicule permettant à des contenus culturellement différents de voyager d’un contexte de réception à un autre. De plus, suivant que ces pratiques mettent l’accent sur le lien entre la série et le milieu médiatique duquel elle tire son origine, i.e. la télévision, faisant alors de la série éditée en DVD une « œuvre télévisuelle », ou, au contraire, qu’elles tendent à les dissocier, la considérant alors plutôt comme une « œuvre culturelle », on parlera d’une ciné-vidéophilie penchant respectivement plutôt vers la vidéophilie ou vers la cinéphilie.

Méthodologie

Cette thèse vise à faire ressortir une palette de pratiques relevant de la ciné-vidéophilie dans le cadre spécifique du suivi des animes dans le domaine francophone et germanophone en fonction des réactions aux processus de leur re-conditionnement en produit éditorial. L’étude des discours des amateurs d’animes devrait permettre d’éclairer leurs perceptions des idéaux socio-technologiques associées au DVD, en fonction de leurs expériences concrètes.

Dans cette optique, plusieurs approches méthodologiques sont possibles, mais il a été décidé de mener ces analyses de contenu sur le Web. Si un tel choix comporte nombre de désavantages, dont notamment le problème de l’anonymat, souvent total, ne permettant pas de situer démographiquement et culturellement les personnes qui s’expriment, il offre néanmoins un avantage : celui d’accéder à des discours qui ne sont pas affectés par la présence du chercheur et qui n’ont pas été sélectionnés à partir de catégories créées à priori, un piège récurrent dans ce genre de recherche. Alexis BLANCHET, dans son travail sur la DVDphilie et les films de cinéma édités en DVD en France, propose d’analyser les discours des clients de sites Web d’achats de DVD ainsi que les interventions de membres de fora en ligne spécialisés. Il s’agit donc d’étudier les commentaires laissés par les clients de site comme Amazon ou la FNAC, ainsi que les interventions de membres de sites de discussions. Il a été décidé d’utiliser une méthode analogue, mais dans le but de dégager un certain nombre de discours sur le rôle des DVD dans le suivi d’animes et sur le travail des éditeurs. Il s’agira alors d’essayer de définir différentes catégories de discours concernant les éléments-clé de cette recherche, à savoir :

  • Les modalités d’audienciation par rapport aux produits issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel et donc les perceptions de celle-ci qui ressortent de ces discours.
  • Les modalités d’accès aux animes et donc la place attribuée au DVD dans le suivi de ces séries par rapport à d’autres dispositifs médiatiques.
  •  Les attentes des publics d’animes par rapport à leurs éditions DVD et les usages qui émergent de leurs discours.

Ces trois axes constituent le fil rouge de l’étude de terrain et servent à définir la grille d’analyse des discours recueillis au cours de celui-ci, dans la seconde partie de ce travail.

La fragmentation des audiences impose de distinguer entre divers types d’approche des animes, notamment celles qui se focalisent plus sur l’aspect technique de l’expérience ou, au contraire, l’ignorent totalement, pour se concentrer sur des récits souvent déclinés en plusieurs versions médiatiques. Il n’est donc pas possible de se limiter aux sites regroupant uniquement des fans d’animes, ou même de DVD d’animes (qui sont assez rares d’ailleurs). Pour accéder à une plus large palette de modalités d’audienciation, d’accès médiatique et d’usages technologiques, il a été décidé de faire ce terrain sur des sites s’adressant à divers publics, plus ou moins spécialisés soit sur l’aspect technique, soit sur les récits à la base de ces séries. Ces sites sont classés selon leur fonction (vente, magazine, forum, critique) et les objets concernés. Les sites sélectionnés portent ainsi soit sur le produit DVD d’anime, soit sur la technologie DVD, soit sur les animes et visent alternativement des consommateurs, des publics d’animes à l’assiduité variable et des usagers de DVD à la recherche d’une expérience audiovisuelle spécifique.

Bien que très partielle, puisque limitée à quelques « lieux » de l’espace virtuel du Net, cette approche devrait permettre de voir à quel point les discours socio-techniques d’accompagnement du DVD trouvent un écho chez ceux qui l’utilisent dans un cadre spécifique, celui du suivi de séries TV produites à l’étranger et pour qui le DVD devient alors un véhicule leur apportant un morceau de culture populaire issu d’un cadre socio-culturel différent du leur, mais néanmoins connecté à celui-ci par les liens de la globalisation industrielle.

Aperçu de la démarche suivie

Cette thèse suit un cheminement classique, allant de la description de l’approche et du contexte sociologique de la problématique, dans la première partie, à l’analyse des données recueillies au cours de la recherche de terrain dans la seconde partie.

La première partie se structure aussi selon un schéma habituel, en entonnoir, partant du plus général pour aboutir aux aspects les plus spécifiques de la problématique.

Le premier chapitre est ainsi consacré à la description du cadre théorique dans lequel s’inscrit le questionnement sur le rôle du DVD dans la circulation et la réception des animes. Il commence par en poser les bases conceptuelles, c’est-à-dire la définition de l’expression « industries du divertissement audiovisuel » et la description de la nature sociotechnique du DVD. Il développe ensuite les trois grands axes thématiques traversant tout le travail, à savoir la fragmentation des publics et des usagers, le degré de globalisation de la circulation des contenus médiatiques et l’impact de l’adoption du numérique sur les pratiques actuelles des acteurs industriels et des destinataires de ces produits. Il souligne tout particulièrement la tension entre massification et individualisation, standardisation et personnalisation qui constitue une constante des stratégies marketing des industrielles dans ce domaine.

Le deuxième chapitre poursuit cette réflexion en proposant un parcours diachronique de l’évolution des relations entre audiences et producteurs de contenu médiatiques depuis les débuts des industries du divertissement audiovisuel montrant le lien entre des évolutions sociétales comme le développement du foyer, lieu de refuge de la cellule familiale, puis la mise en réseau des individus chez eux ou en déplacements, et la personnalisation des pratiques, soutenue par la miniaturisation des technologies et le multi-équipement des individu. Ce résumé permet alors de situer le DVD dans les tentatives de reconstitution des audiences de masse à partir de ces « fragments », grâce à des technologies standardisées mais permettant de stocker plusieurs versions du même contenu afin de satisfaire diverses formes de réception médiatique.

Dans le troisième chapitre, la thèse traite de deux éléments-clés, à savoir la sérialisation et la transmédialité. Il débute avec une réflexion sur la nature-même de la logique sérielle et l’histoire de son application aux récits médiatiques, ainsi que sur le lien entre la sérialisation et la déclinaison des univers narratifs en de multiples versions médiatiques. Il se poursuit par un résumé de l’histoire de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel en soulignant le rôle de la sérialisation et du transmédia dans le développement des particularités commerciales, mais aussi esthétiques et narratologiques des univers narratifs populaire nippons. Le chapitre se termine par un survol diachronique de l’arrivée des animes et des mangas en Europe, en soulignant particulièrement la manière dont les spécificités de ces produits ont facilité leur circulation internationale et le rôle joué par les intermédiaires commerciaux européens.

La deuxième partie propose les analyses des pratiques de ciné-vidéophilie telles qu’elles se manifestent sur un certain nombre de sites Web différents. Elle débute classiquement par un chapitre introduisant plus en détails l’approche utilisée, soit l’analyse de contenu de commentaires d’internautes, reflétant différents types de publics. Celui-ci décrit notamment les trois grands axes de la grille de lecture évoquée ci-dessus en détaillant le rôle de chacun dans la description des pratiques de ciné-vidéophilie. Y sont aussi décrits les modalités de sélection des sites Web et des univers narratifs, ainsi que la manière dont les commentaires ont été collectés et traités pour les analyses. Celles-ci se sont divisées en deux phases, la première étant traitée dans le chapitre 5, qui vise à donner les grands traits de la ciné-vidéophilie telle qu’elle émerge des thèmes qui ont été identifiés au cours d’une lecture approfondie, afin d’avoir une idée générale des diverses postures exprimées en termes de réception médiatique, de modalités d’accès aux animes et d’usages du DVD. La seconde phase, qui propose d’interpréter ces données en fonction de leur cadre d’énonciation, soit le type de site Web dont elles sont issues, est détaillée dans le dernier chapitre. Bien que cette approche ne permette pas de resituer les propos des internautes du corpus dans leur propre contexte biographique et socio-culturel, elle les relie au moins à un espace social, certes virtuel mais néanmoins défini par les publics visés par ces sites.

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