Résumé de la thèse au 8 août 2013

Titre

Le DVD et la transformation des séries TV en œuvres audiovisuelles:
Le cas de la réception des séries TV d’animation japonaise en Europe

Sujet

Entre 1978 et 1993, les séries TV d’animation japonaises ou animes ont été très largement diffusées dans les programmes pour enfants sur les chaînes françaises, italiennes et espagnoles, et plus tardivement sur les chaînes allemandes, jusqu’à ce que la pression conjuguée de mouvements citoyens et de lois protectionnistes les évincent progressivement des écrans[1]. A partir du milieu des années 90, la plupart des animes, à l’exception de gros blockbusters tels que Pokémon, Naruto, Yu-Gi-Oh, One Piece ou Bakugan, n’arrivent en Europe que sous forme de vidéogrammes, en VHS d’abord, puis en DVD à partir des années 2000. Rompant avec le circuit marketing habituel qui impose un passage à la télévision avant d’être édité pour le marché de la vidéo, les DVD d’animes illustrent ce que Jean-Louis Missika (2006) appelle la « démédiation »[2]. Dans ce cas, des séries TV, c’est-à-dire des contenus commerciaux éphémères souvent déconsidérés et pris dans un flot constant d’images, deviennent des « marchandises culturelles »[3], selon l’expression de Patrice Flichy (1991), vendues directement au public pour qu’il les collectionne. Le DVD constitue aussi un point saillant de la digitalisation du divertissement audiovisuel, notamment du point de vue de ce que l’on pourrait appeler le “re-conditionnement” médiatique, soit la transformation d’un produit en vue de son adaptation à un environnement de commercialisation et à des pratiques différentes de ce pour quoi il était initialement destiné. Le cas des animes oblige aussi à travailler ces questions de démédiation et de re-conditionnement dans le cadre de la circulation internationale de contenus entre différents contextes culturels de réception.

Problématique

Sur la base de ce constat, s’est alors posée la question suivante : comment un tel processus de démédiation internationale est-il perçu par les destinataires des DVD d’animes ? En quoi le re-conditionnement médiatique, qui permet cette démédiation, influence-t-il la réception de ces séries TV par les publics européens ? De plus, ces fictions sérialisées et animées constituent souvent une version médiatique parmi d’autres d’un univers narratif décliné en bande dessinée (manga), en jeux vidéo, en films d’animation, parfois aussi en films en prises de vue réelles, et en une multitudes de produits dérivés, tels que des figurines, des cartes à jouer, des accessoires vestimentaires, etc. Cela signifie qu’elles font partie d’un tout que des auteurs comme Henry Jenkins (2006) qualifient de transmédia. Ce terme désigne les démarches commerciales par lesquelles un récit, fictif ou réel, est adapté pour différents véhicules médiatiques, de manière à produire une sorte d’ensemble cohérent, dont chaque version constitue un point d’entrée spécifique[4]. La transformation d’un anime en en objet éditorial, aux côtés des produits dérivés, pose aussi la question suivante : Quel lien pourrait exister entre la collection d’animes en DVD et la collection des autres incarnations matérielles de ces univers narratifs, dans le but de les reconstituer dans leur intégralité ?

Hypothèse

A priori, il peut paraître contradictoire de vouloir collectionner des contenus longtemps considérés comme de simples successions d’images futiles perdues dans un flot d’autres images toutes aussi vaines, c’est-à-dire de la distraction pure et sans lendemain, à ne regarder qu’au moment de leur diffusion. Pourtant, c’est à cette pratique qu’invitent les éditeurs de DVD d’animes en proposant des contenus sur un véhicule vidéographique qui a été commercialisé selon des critères de cinéphiles. D’autre part, en sortant ces séries du flot d’images dans lequel elles s’insèrent lors de leur diffusion, ces acteurs médiatiques reconduisent une pratique typiquement vidéophile consistant à regarder des séries en différé, pour se libérer des contraintes de la grille horaire, voire à les conserver dans des archives personnelles. Il est donc postulé que ces éditions DVD de séries TV contribuent à générer des pratiques hybrides que l’on peut qualifier de “ciné-vidéophiles”, oscillant entre ces deux pôles qui caractérisaient auparavant des publics distincts. Il se pourrait donc que le re-conditionnement des animes en produits éditoriaux mène à un changement de statut, les faisant passer à celui d’œuvre, soit audiovisuelle dans le cas d’une attitude surtout cinéphile, soit télévisuelle, pour ceux qui restent malgré tout fidèles à la logique de la télévision.

Le cadre théorique et socio-industriel

Pour comprendre comment les amateurs d’animes perçoivent le re-conditionnement de ces séries TV en œuvres potentielles, il importe de considérer la relation entre deux aspects de la médiation : les éléments matériaux et les idées qu’ils doivent véhiculer. Dans cette optique, cette thèse s’appuie sur deux domaines des sciences de l’information et de la communication (SIC) : la sociologie des usages et les études de réception. Les industries du divertissement audiovisuelles sont ainsi abordées comme des secteurs d’activités médiatiques spécifiques, consacrés au divertissement, sous l’angle des études de réception et des usages. Trois grands axes se dégagent progressivement de l’exploration de ces deux optiques théoriques: la segmentation croissante des audiences (et des usagers) depuis une quarantaine d’années, la « transnationalisation »[5] des contenus médiatiques et leur numérisation. Le DVD est ainsi situé à la croisée entre le développement du divertissement individuel et privé d’une part, et l’évolution vers des contenus de plus en plus dissociés de leur matrice médiatique originelle grâce au numérique, d’autre part. Il est alors conçu non pas comme un média, mais comme une technologie de livraison digitale et la manifestation technique d’une tentative de regrouper des audiences de niches grâce à sa capacité à satisfaire différentes attentes, par-delà les frontières techniques et socio-culturelles.

L’étude de l’histoire de l’industrie du divertissement audiovisuel montre que la sérialisation et la transmédialité se trouvent au cœur de ses modèles commerciaux depuis ses débuts au 19ème siècle. Il apparaît que ces deux phénomènes n’ont cessé d’évoluer en même temps que les acteurs industriels cherchaient à dépasser la fragmentation progressive des audiences et à en atteindre les pans les plus larges possibles. Les entreprises japonaises actives dans ce domaine ont su parfaitement s’inscrire dans un développement techno-commercial mondial et contribuer à l’évolution du transmédia. Caractérisé par la centralité des personnages plutôt que des scénarios, comme dans les processus de création de fictions en Europe et aux USA, le modèle japonais de conception d’univers narratifs favorise leur passage entre le matériel et l’immatériel. Du fait du fossé géographique et commercial entre les producteurs des animes et les publics européens, la logique de sérialisation se confond alors avec celle de la collection de divers produits éditoriaux. Le procédé de re-conditionnement des animes en DVD par des sociétés européennes s’insère ainsi pleinement dans cette configuration commerciale.  En effet, comme la plupart de ces séries animées ne sont jamais diffusées en Europe, l’édition DVD ne sert pas à prolonger leur vie au-delà de leur programmation télévisuelle, mais permet bien d’accéder à la version animée d’un univers narratif généralement aussi proposé en d’autres versions, notamment en manga et en jeux vidéo.

La méthodologie et les principaux résultats du terrain

Dans l’impossibilité d’aborder l’ensemble des publics européens dans le cadre de cette thèse, il a été décidé de se focaliser sur les amateurs francophones et germanophones d’animes. Ce choix se justifie par le fait que la France, la Belgique et la Suisse romande constituent un des plus grands marchés d’importation de ces produits au monde et que les publics germaniques, bien que moins importants par rapport au grand public dans leurs pays respectifs, se caractérisent par leur dynamisme, notamment sur le Web. La raison de la concentration sur des aires linguistiques plutôt que sur des marchés purement territoriaux se justifie par le fait que les produits DVD, contrairement aux éditions sur cassettes VHS, qui étaient distribuées nationalement, sont commercialisés à l’intérieur de zones linguistiques et techniques. De fait, les éditions françaises et allemandes sont non seulement fréquemment réalisées par les mêmes sociétés spécialisées, notamment Kaze, Dybex (liée à Dynamic Italia) ou Beez, mais elles sont aussi vendues dans l’ensemble des pays de la zone 2 parlant ces langues.

Pour décrire la manière dont les amateurs d’animes en Europe perçoivent le processus de re-conditionnement de ces séries en « marchandises culturelles », il a été décidé de mener des analyses de contenus issus de commentaires publiés sur des sites Web s’adressant à divers types de publics. Les thématiques sur lesquels portent ces sites varient du produit DVD aux évaluation de DVD d’animes, en passant par les critiques des univers narratifs populaires japonais et celles de DVD en tant que technologie numérique de livraison vidéo. La grille de lecture mise en place s’articule autour de trois axes, reflétant ceux du cadre théorique, à savoir les modalités d’audienciation, les questions d’accès aux animes et les considérations liées aux éditions DVD d’animes. Le terrain s’est déroulé en deux phases, la première visant à décrire les thèmes ayant émergé de l’analyse de contenu, et la seconde, à les replacer dans leur contexte d’énonciation afin de voir comment les publics visés par ces sites se situent le long des trois axes de la grille de lecture. Cette approche, malgré certains inconvénients, a permis d’aborder la réception d’univers narratifs transmédia sous un angle articulant aussi bien les processus d’audienciation vis-à-vis de contenus médiatiques circulant à travers le monde que les usages des dispositifs techniques.

Les principaux résultats sont les suivants :

  • La plus grande différence entre les internautes germanophones et francophones réside dans les modalités d’accès aux animes, en partie explicable par le fait que le marché germanique pour ces produits est bien plus récent et limité que celui dont bénéficient les amateurs vivant en France, en Wallonie ou en Suisse romande. Cependant, les discours dans les deux corpus peuvent parfois être remarquablement similaires, reflétant peut-être l’influence d’associations transnationales et des maisons d’édition des DVD d’animes, qui commercialisent leurs produits dans toute l’Europe.
  • Seule une petite minorité d’internautes, essentiellement francophones, et fréquentant surtout les sites focalisés sur le DVD en tant que technologie de livraison, ont adopté une logique réellement cinéphile pour ces séries TV et les considèrent comme des œuvres audiovisuelles à part entière, méritant d’être collectionnées dans de belles éditions. Pour les autres, le DVD, au même titre que d’autres technologies vidéo, sert essentiellement à accéder à l’intégralité des animes et à les voir sans contraintes de temps et de rythme imposées par une tierce institution. Il semblerait que l’adhésion à la cinéphilie dépende aussi de la maîtrise technologique qu’ont les publics des dispositifs d’accès à ces contenus.
  • La télévision comme lieu de découverte de nouvelles séries et sa logique de rendez-vous récurrents se maintiennent malgré tout face aux évolutions techno-sociales de ces dernières années, puisqu’elles se perpétuent non seulement dans le cadre du dispositif télévisuel à domicile, mais aussi sur le Web. En effet, pour nombre d’internautes, surtout germanophones, les sites de visionnement de vidéo en-ligne leur permettent de se faire une idée des nouveaux animes sortis au Japon et qui ne sont pas (encore) diffusés dans leur pays (et ne le seront probablement jamais). De plus, une partie des internautes des deux corpus refusent de considérer ces séries comme des œuvres. Si elles ne passent pas à la télévision dans leur pays, elles sont “diffusées” sur des sites de “streaming“, c’est-à-dire de visionnement de vidéo.
  • Bien que le pôle vidéophile semble plus important que le pôle cinéphile dans les pratiques ciné-vidéophiles étudiés dans cette thèse, il n’en reste pas moins que les séries pourraient être en train de changer de statut culturel en tant que contenu médiatique. Si pour la plupart des internautes de ces deux corpus, les séries restent avant tout du divertissement télévisuel, que l’on consomme de manière linéaire et suivant un certain rythme, respectant même parfois les temps d’attentes originels entre les épisodes, il n’en demeure pas moins qu’ils les considèrent comme ayant suffisamment de valeur pour les collecter et les conserver sur un support durable. Il y a 30 ans, seuls les vidéophiles les plus assidus archivaient les épisodes des séries qu’ils enregistraient sur des cassettes vidéo et cette pratique n’était pas particulièrement encouragée par les prescripteurs d’opinions[6].

[2] Jean-Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Seuil, 2006, p. 39.

[3] Patrice Flichy, Les industries de l’imaginaire, 2nde édition, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, 1991, p. 37–38.

[4] Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York, NYU Press, 2006, p. 95–96.

[5] Koichi Iwabuchi, Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism, Durham, NC, Duke University Press, 2002.

[6] Kim Bjarkman, “To Have and to Hold: The Video Collector’s Relationship with an Ethereal Medium,” Television & New Media, 2004, vol. 5, no. 3, p. 230–232.

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