III. 3. Deuxième phase: Changement de générations et émergence des mangas et des animes (1990-2000)

1. La fin des dessins animés japonais à la télévision et l’arrivée des animes en vidéo

La dernière décennie du 20ème siècle marqua le début de ce que Marco Pellitteri (2010) appelle la phase de l’éblouissement, basée sur un renversement de la logique de commercialisation des univers narratifs issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel, liée essentiellement à un changement de génération.  En effet, les amateurs de “dessins animés” japonais des années 70 et 80 s’approchaient de l’âge adulte et pour certains, il était temps de passer à autre chose, tandis que d’autres, restant fidèles à leurs amours de jeunesse, se tournaient désormais vers les produits liés à leurs animes préférés, notamment les mangas, qui commençaient à apparaître discrètement dans les rayons des librairies, mais aussi les jeux vidéo. En même temps, une génération de jeunes spectateurs, nés dans les années 80, découvraient alors des franchises déjà bien établies dans le paysage audiovisuel européen, telles que Dragon Ball ou, plus récentes, comme Sailor Moon et Pokémon, déjà citées à plusieurs reprises.  Cependant, suite aux controverses et aux pressions exercées sur les chaînes généralistes, publiques et privées, en France, en Italie et en Allemagne, les animes passaient désormais de plus en plus par d’autres circuits, notamment les chaînes thématiques du câble et du satellite qui se sont multipliées au sein de groupes internationaux, comme Cartoon Networks en France et en Italie, ou Fox Kids, mais aussi l’édition en vidéo, facilitée par l’arrivée du DVD en 1998. Parallèlement, suite au succès des animes dans les années 80, les versions imprimées de ces séries continuaient leur commercialisation. Progressivement, des éditeurs spécialisés commencèrent à traduire les mangas dont ils avaient été tirés.

En France,  les polémiques et les nouvelles règles de programmation eurent raison de La 5, déjà affaiblie par de multiples rebondissements liés à son incapacité à fidéliser une audience familiale autour d’une programmation convaincante de séries pour enfants, déposa le bilan et cessa sa diffusion le 12 avril 1992. Les productions animées françaises, favorisées par la loi sur les quotas (40% minimum de productions nationales ou européennes),  commencèrent à prendre plus de place dans l’alimentation des émissions jeunesse. Les transformations du Club Dorothée (qui présentait de moins en moins d’animes ou même simplement de dessins animés, pour se focaliser sur des séries en prises de vues réelles de production-maison, notamment Premier Amour ou Hélène et les Garçons, financées par AB) accéléra ce déclin.  Par ailleurs, en 1996, le groupe AB fonda AB Sat qui lança entre autres chaînes satellitaires, AB Cartoons, qui piochait dans l’imposant catalogue d’animes d’AB Production (racheté en 1992 au groupe médiaset, après la mort de La 5), devenant  aussi diffuseur officiel, en plus d’être distributeur, se faisant ainsi un concurrent direct de TF1. La chaîne mit alors fin à son contrat avec AB, ce qui provoqua l’arrêt du Club Dorothée en 1997. Les animes ayant alors aussi presque complètement disparu de France 2 et France 3, cette décision consacra leur passage définitif du hertzien vers les chaînes privées du câble et du satellite. En 1999, IDDH mit fin à ses activités, laissant le champs libre à AB en la matière (P. Faviez & R. Pascoal, 2003: 29-31). Peu de temps après, plusieurs groupes télévisuels, tels que TF1 et Canal+,  lancèrent leurs propres bouquets satellitaires, comprenant des chaînes thématiques destinées aux enfants, telles que Télétoon pour TPS de TF1 et Fox Kids, sur CanalSatellite. Ainsi, les chaînes thématiques pour enfants du câble ou du satellite se multiplièrent, et proposèrent toutes des séries TV d’animation japonaise. Certaines chaînes payantes introduisirent aussi des animes pour des publics adultes, à l’instar de Canal+, dans son émission hebdomadaire MangaManga, diffusée en 2ème partie de soirée à partir de 1997, qui proposait des séries considérées comme plus complexes et exigeantes, telles que Cowboy Bebop ou Escaflowne, parfois tirées du catalogue de l’éditeur Manga Vidéo, tels que Ghost in the Shell, Vampire Princess Miyu ou Les Ailes de Honnéamise. Suivant l’immense succès de Pokémon, d’abord diffusé sur Fox Kid en 1999, puis sur TF1, M6 décida d’essayer d’attirer à nouveau un jeune public avec une série animée japonaise clairement destinée aux enfants, Sakura, chasseuse de cartes (Cardcaptor Sakura) et obtint de bons résultats d’audience. D’autres chaînes généralistes suivirent ce mouvement, mais, de manière générale, les animes trouvèrent désormais leur place essentiellement sur les chaînes câblées et payantes, les chaînes hertziennes se limitant à de rares séries, toujours expressément destinées aux plus jeunes.  La programmation pour enfant sur ces chaînes fut désormais dominées par les productions occidentales, européennes et américaines, même si on remarque une influence marquée de l’esthétique animes sur ces productions (P. Faviez & R. Pascoal, 2003: 32-34).

De fait, malgré un nouvel accroissement du nombre d’animes disponibles à la télévision, quoique surtout sur des chaînes câblées, voir payantes, les publics des années 70-80, devenus adultes mais restés fidèles aux univers narratifs issus de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel, se retrouvèrent face à un appauvrissement qualitatif de leur choix. Cependant, ils purent progressivement se tourner vers le marché de la vidéo. A ces débuts, celui-ci n’était guère très satisfaisant. En effet, à part quelques OAV érotiques édités par AB Productions, qui furent un échec commercial, parce qu’invendables en grandes surfaces, et quelques films d’animation japonaise proposés par la société anglaise Manga Vidéo et vendus dans des boutiques spécialisés, les fans n’avaient guère d’autres possibilités que de passer par des canaux non-officiels, c’est-à-dire l’import de cassettes vidéos avec sous-titrages sauvages (O. Fellaix, 2003: 38-39).  Mais, avec la fondation d’Anime Virtual, par Cédric Littardi et Grégoire Parcollet, deux transfuges du magazine spécialisé Animeland et fans d’animes, démarra la commercialisation de ces séries en version originale sous-titrée sur VHS. Leur premier titre, Les chroniques de la guerre de Lodoss fit date et leur permit de se faire connaître auprès d’un public plutôt pointu, refusant le doublage et les adaptations, parfois sauvages, opérées par les chaînes de télévision. Parallèlement, I.D.E (International Distribution Electronic), spécialisée dans l’import et la distribution de jeux vidéo japonais en France, lança AK Vidéo, qui racheta les droits sur les films animés de la franchises Dragon Ball Z détenus par AB Production qui ne croyait pas alors à leur succès potentiel. Les cassettes vidéo de ces films ayant réussi à trouver leur public parmi des nostalgiques des années 80 et même des spectateurs plus jeunes, AB décida alors de s’allier avec AK Vidéo pour sortir en VHS plusieurs animes de son catalogue, avant que le second ne reprenne son indépendance quelques années après.

La seconde partie des années 90 vit arriver divers acteurs plus ou moins grands et spécialisés dans l’édition vidéo d’animes au point que ce marché de niche finit par rapidement se saturer. La décision de Manga Vidéo de proposer des secondes sorties vidéo de ses titres dans une collection Manga Mania, vendue en kiosque à des prix défiant toute concurrence, acheva de saper ce marché, les gens attendant désormais les sortie à bas prix des séries avant de les acheter. La disparition de la plupart des émissions qui programmaient des animes sur les chaînes généralistes à partir de 1997 offrit temporairement une chance de relance de ce créneau, et les société d’édition se battirent pour sortir en coffrets VHS les séries les plus connues. Jusqu’aux années 2000, la part belle fut ainsi faite aux “oldies”, sauf chez Dynamic Vision, une spin-off de Dynamic Italia fondée en 1996, qui continuait de proposer des nouveautés  (O. Fellaix, 2003: 40-42).

2. L’arrivée des animes sur les chaînes allemandes

En même temps que les polémiques et de nouveaux quotas imposés aux diffuseurs de programmes audiovisuels faisaient diminuer drastiquement le nombre d’animes diffusés sur les chaînes italiennes et françaises, la dérégulation tardive du marché télévisuel allemand, permettant la création de chaînes privées sur les nouveaux services de câblo-distribution, offrit finalement l’opportunité aux animes de percer dans le monde germanophone. Deux chaînes, Tele 5, fondée en 1988 et aussi développée sur le modèle de Canale 5 du groupe Mediaset, et RTL II, lancée en 1993, programmèrent le plus grand nombre d’animes en allemand de toutes les chaînes germanophones durant la dernière décennie du 20ème siècle. Les modifications pour mettre ces animes en adéquation avec les critères de ce qui constituait un contenu approprié pour des jeunes allaient de l’adaptation incongrue à la dépneumatisation, voir à l’extraction, pour reprendre la terminologie de Marco Pellitteri (2010) (Josef Göhlen: “Suspekt, doch erfolgreich – Der Weg der Anime ins ZDF”. In: ga-netchû! Das Manga Anime Syndrom, S. 234-139. Henschel Verlag, 2008).

3. Le début des mangas en Europe

Les éditeurs de vidéo ne furent pas les seuls à vouloir exploiter le succès de la diffusion télévisuels des animes. Comme on l’a vu, l’Italie et la France connaissait déjà une commercialisation de produits dérivés sous forme de BD adaptées des animes par des artistes locaux et souvent inexpérimentés. Mais, on ne parlait pas encore de manga, et ce malgré quelques tentatives isolées et de courte durée, comme celle d’Atoss Takemoto, un Japonais installé dans le Jura suisse, qui publia entre 1979 et 1981, quelques mangas traduits, tels que Golgo 13, dans une revue spécialisée intitulée Le Cri qui Tue (Jean-Marie Bouissou, 2000: 149).

En 1990, Akira fut ainsi le premier manga à percer véritablement sur le marché européen. Edité simultanément en France, en Italie et en Espagne, par Glénat et ses filiales dans ces pays, il parut également en Allemagne une année plus tard chez Carlsen. Repris d’une licence obtenue par l’Américain Viz Comics,  ce premier manga fut édité en couleur, dans le sens de lecture européen.  En Italie, certains passionnés, devenus professionnels, comme les fondateurs de Granata Press, décidèrent d’exploiter ce premier succès et proposèrent d’autres titres, déjà passés à la télévision, tels que Hokuto no Ken (Ken, le survivant, en français), Urusei Yatsura (Lamu, en français), Kamui Den (La légende de Kamui, en français), ou encore le tout aussi fameux Saint Seiya (Les chevaliers du zodiaque, en français).  A partir de 1991, d’autres maisons d’édition entrèrent sur le marché, telles que Star Comics, qui décrocha les droits pour l’adaptation et la distribution du fameux Dragon Ball, ou encore, en 1996,  Dynamic Italia, une branche des studios Dynamic Planning, dirigés par Gô Nagai, l’auteur de UFO Robo Grendizer (Goldorak, en français), qui reprit la publication italienne auparavant aléatoire de ses mangas. A la fin de la décennie, le marché italien du manga, un des plus importants au monde, était dominé par deux grands, Star Comics ainsi que Panini/Planet, et quatre plus petites, telles que Dynamic Italy, Kappa, Play Press et Hazard (P. Malone, in: T. Johnson-Woods, 2010:319-321).

En France aussi, le succès d’Akira encouragea Glénat à acheter les droits pour d’autres titres.  En 1993, l’éditeur commercialisa Dragon Ball, qui fut un énorme succès, auquel succèderont de nombreux titres, tels que Ranma½, Sailor Moon, Dr. Slump, etc (S. Ferrand, 2003: 203-202).   Dès 1994, le manga était désormais dans le vent et la plupart des maisons d’éditions de BD se lancèrent dans l’expérience, essayant toutes sortes de format de présentation et de thèmes. Des magazines de prépublications, suivant le modèle japonais, se mirent à paraître ainsi que des publications spécialisées dans le domaine, telles qu’Animeland, la plus anciennes de toutes, fondées cette même année. Depuis, malgré la faillite de certaines sociétés et le retrait d’autres maisons d’éditions du marché du manga, celui-ci connût une croissance continue, même si sa courbe eut tendance à s’aplanir. En 1997, 51 titres étaient édités en albums reliés. Mais durant le mois d’août de la même année, rien que 18 nouveaux titres furent lancés. Les raisons de ce succès sont à chercher à la fois du côté de la “génération Albator”, qui se jeta sur la version papier des séries qui avaient fait le bonheur de sa jeunesse, et dans le recul d’une certaine forme de BD, héritée de l’école franco-belge traditionnelle mais qui arrivait de moins en moins à se renouveler et à rester en phase avec les lecteurs. Confrontés à des œuvres souvent fortement politisées et militantes, les jeunes préféraient se tourner vers des récits mettant en jeu des thèmes auxquels ils pouvaient mieux s’identifier. Les mangas remplissaient parfaitement ce rôle (Jean-Marie Bouissou, 2000: 10)

En Allemagne, par contre, Akira passa presque inaperçu et ne rencontra qu’un succès d’estime auprès d’un public très limité. L’absence d’une tradition de la bande dessinée, telle qu’elle existe en France ou en Italie, permet probablement d’expliquer en partie le scepticisme du public allemand face à cette œuvre.  De plus, le manga ne disposait pas encore du soutien de la diffusion massive d’animes, comme dans les pays précédemment cités. En effet, il est un fait que les animes ont constitué le premier facteur d’audienciation autours de ces univers narratifs, or, la programmation télévisuelle germanophone d’animes resta assez maigre et aléatoire jusque vers 1994-1995. Ce n’est donc qu’à partir de 1998 que la marché allemand du manga commença à s’étayer, grâce notamment au succès de Sailor Moon et de Dragon Ball diffusés depuis 1997 sur RTL II, rapidement édité en manga par Carlsen. Il est aussi à noter que contrairement à d’autres pays européens ou aux USA, où ce furent essentiellement de petites et moyennes sociétés d’édition qui ouvrirent la voie aux mangas, en Allemagne, ce fut de grandes entreprises, comme Carlsen et son concurrent direct, Egmont, qui s’intéressèrent d’abord à ce nouveau créneau. Paul Malone (2010) note que contrairement à ces pays, qui hébergeaient déjà une industrie de la bande dessinée qui a alors fait de la résistance à l’entrée des mangas, l’Allemagne n’avaient pas de marché à protéger, puisque celui-ci était déjà alimenté essentiellement par des produits d’importation (P. Malone, in: T. Johnson-Woods, 2010:325).

Bibliographie de cette partie

Bouissou, Jean-Marie. 2000. « Du passé faisons table rase ? Akira ou la révolution self-service ». Critique internationale 7(1):143‑156.

Fallaix, Olivier. 2003. « De la vidéo au DVD: Le Japon à la maison ». Animeland, juin, 36‑46.

Faviez, Pierre, et Pascoal Rui. 2003. « Evolution de la japanimation dans le PAF ». Animeland, juin, 26‑34.

Göhlen, Josef. 2008. « Suspekt, doch erfolgreich – Der Weg der Anime ins ZDF ». P. 234‑239 in Ga-netchū! The Manga Anime Syndrome. Frankfurt am Main: Martha-Christine Menzel; Adam Blauhut; Hans-Peter Reichmann; Stephan von der Schulenburg.

Malone, Paul M. 2010. « The Manga Publishing Scene in Europe ». P. 315‑331 in Manga: An Anthology of Global and Cultural Perspectives. New York: The Continuum International Publishing Group Inc.

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