II.3. Evolution de l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel d’un système binaire à un système super-synergique

1. Description du lien entre les animes, les mangas et les produits dérivés

Pour Marc Steinberg, il existe un lien étroit entre l’économie du mouvement (c’est-à-dire l’ensemble des techniques et savoir-faire artistiques articulés dans un système industriel permettant de générer l’illusion du mouvement et de créer un produit animé) particulière aux animes et le transmédia qui s’est développé autour de ces univers, et qui a été inauguré lors de la création de la série animée Tetsuwan Atomu (Astro, le petit robot), considéré comme le premier anime. Bien que Walt Disney, d’ailleurs très présent au Japon depuis la fin des années 40, soit le premier studio à avoir déployé une véritable logique de transmédialité, faisant passer ses personnages et récits de l’écran aux pages imprimées ou vice-versa, cet anime est considéré comme le moment lorsque l’industrie des animes a fusionné à la fois ses traits esthétiques et son lien aux produits dérivés (M. Steinberg, 2006: 191). Parce que les droits de diffusion payés par les chaînes ne suffisent pas à payer le coût de la réalisation d’épisodes hebdomadaires, ce sont les franchises accordées aux autres acteurs industriels pour l’exploitation commerciale des personnages sous forme de jouets et d’autres produits médiatiques qui permit donc à cette industrie de se perpétuer.

La relation entre les secteurs impliqués dans les produits dérivés et l’industrie des animes se trouve ainsi dans l’art de l’animation limitée, initiée par les Studios Mushi Production. Décrite par Thomas Lamarre dans un essai de 2002 comme l’invention de machines à mouvements, cette technique d’animation s’appuie sur un usage économe de mouvements intra-image, souvent séparés par des moments de complète immobilité, de séquences de plan-contre-plan d’images ou de scènes statiques, où seule une partie du corps bouge, comme par exemple, la bouche, les yeux ou les jambes. Elle crée ainsi une autre esthétique de l’animation, qui souligne particulièrement le suspense ou l’aspect tragique d’un moment. Pour Marc Steinberg, c’est cette immobilité qui permet de faire le lien entre les séries TV animées et non seulement les mangas (comme si leurs vignettes s’y étaient soudainement retrouvées intercalées) mais aussi d’autres formes de marchandises à l’immobilité similaire, comme les jouets et les figurines (M. Steinberg, 2006: 191-192).

Il estime ainsi que le succès d’un univers narratif comme Tetsuwan Atomu se trouve dans sa forme sérielle-même. Il ne s’agit pas seulement d’une histoire narrée sur près de 200 épisodes entre 1963 et 1967, mais aussi d’une série basée sur le principe de l’assemblage de vignettes mangas filmés comme des instants statiques, alternant avec des scènes mobiles. De fait, cette aspect d’immobilité de certaines scènes constitue le lien entre les domaines de la télévision et du manga, approfondissant l’implication émotionnelle ressenti par le lecteur du manga qui en regarde la version animée à la télévision, comme si leurs histoires et personnages favoris se retrouvaient soudainement plein de vie. Mais, ces instants où rien ne bouge dans l’animation permettent aussi de connecter les séries TV avec les produits dérivés inanimés. Dans le cas de la série Tetsuwan Atomu, ceux-ci consistaient surtout en autocollants à l’effigie du héros et de ses amis. La beauté de ce système résidait dans le fait que ces autocollants pouvaient être emportés partout avec soi, collés sur ses objets personnels ou ses propres vêtements, ce qui permettait aux amateurs de se plonger véritablement dans l’univers de Tetsuwan Atomu, faisant sortir les personnages de leur écran et les introduisant dans notre monde empirique, comme une extension de soi virtuelle (M. Steinberg, 2006: 200-201).

2. Relation entre animation limitée et développement du modèle synergique

Si aux débuts de l’industrie des animes, le modèle binaire, dont l’anime Tetsuwan Atomu constitue l’exemple le plus emblématique, dominait encore, à partir des années 70, se profila le modèle binaire inversé, selon la terminologie de Marco Pellitteri (2010), c’est-à-dire, un renversement de la logique commerciale qui faisait de l’œuvre audiovisuelle le cœur de la stratégie de commercialisation. Comme le montre l’étude de terrain réalisée entre 2006 et 2008 par Ian Condry auprès de plusieurs comités japonais, réunis autour de la conception de projets d’animes, les éléments de base de ceux-ci ne sont pas une histoire ou même un scénario, mais avant tout des personnages (kyarakutaa),  à partir desquels sont ensuite développés les grandes lignes du scénario (settei) et un cadre narratif général (sekaikan). Ainsi, ce ne sont pas des récits qui sont adaptés d’un média à l’autre, d’une incarnation matérielle à l’autre, mais des entités iconiques (I. Condry, 2009: 141-142). Pour Marco Pellitteri (2010), le premier exemple significatif de cette forte relation entre fabricants de produits dérivés et studios d’animation remonte à 1972, lorsque Bandai, le plus grand fabricant japonais de jouets, se rendit compte que les interruptions publicitaires au milieu des programmes destinés aux jeunes ne suffisaient pas à stimuler les ventes de leurs produits. Ils se mirent donc à créer des jouets directement dérivés de programmes télévisés, tels que le robot chôgokin, lié à la série animée Mazinger Z, tirée du manga éponyme de Gô Nagai. Le succès fut tel que Bandai décida alors de contacter directement des studios d’animation pour réaliser des séries animées qui mettraient en vedette les jouets qu’ils créaient. Ce fut le début d’une longue et étroite relation commerciale et culturelle entre l’industrie des produits dérivés et celle des producteurs de contenu.

Teru, Kamijo and Hizaki, Versailles ~Philharmonic Quintet~ in Santiago, Chile, Teatro Teletón. METHOD OF INHERITANCE TOUR (June 6, 2010).

Teru, Kamijo and Hizaki, Versailles ~Philharmonic Quintet~ in Santiago, Chile, Teatro Teletón. METHOD OF INHERITANCE TOUR (June 6, 2010). Crédits: Pierrot de Lioncourt カバー!!!カバー!!!. Source: Wikimedia.

Assez rapidement, cette logique fut également étendue au secteur musical, et notamment à une branche particulière, celle des aidorusu (les “idoles” selon la transcription phonétique japonaise du mot anglais), c’est-à-dire des jeunes chanteuses, seules ou en groupes, engagées non seulement pour interpréter les génériques, mais aussi, dans le cas d’animes tournant autour du monde de la musique pop, les morceaux des personnages-chanteurs, et parfois aussi pour leur prêter leurs voix, en tant que seiyus (doubleurs), comme dans le cas de Macross ou encore d’Ai shite Knight (Lucile, amour et Rock’n roll, en français), deux animes des années 80. Par ailleurs, des styles musicaux comme le visual-K ou le visual Rock, lancé dans les années 90-2000, consistent à transférer dans le domaine du clip musical l’esthétique que l’on trouve dans l’allure souvent androgyne des personnages de ces séries (M. Pellitteri, 2010: 226-228).

Marco Pellitteri (2010) constate une relation toute aussi étroite, à partir des années 90, entre les industries du jeu vidéo et des animes. Ainsi, en 2002, le rapport du magazine professionnel Electronic Gaming Monthly, comptait que sur les 100 meilleurs titres de jeux vidéos sélectionnés par les éditeurs, 86 mettaient à l’honneur des personnages connus; 78 reprenaient des univers narratifs clairement identifiables; 38 étaient des jeux de rôle basés sur une histoire connue; et 93 étaient des productions japonaises (Chris Kohler, 2005: 8, cité par M. Pellitteri, 2010: 229). Cet exemple montre la très grande proximité entre ces deux secteurs de production de contenus. Par ailleurs, on retrouve aussi dans les jeux vidéo des traits figuratifs caractéristiques des styles de chara-design (conception graphique des personnages) fréquemment utilisés dans les animes (M. Pellitteri, 2010: 231).

Ian Condry remarque ainsi que les produits ayant donné naissance aux personnages d’animes et dérivant aussi d’eux rapportent dix fois plus de bénéfices que les droits de diffusion télévisuelle et de distribution sur le marché de la vidéo. Cela signifie que la nébuleuse industrielle qui s’est formé autours de la réalisation de mangas et d’animes contrôle en réalité une bonne partie de la destinée de ces univers narratifs. Cependant, ils en dépendent aussi étroitement. Comme le remarque Kubo Masakazu, un des producteurs travaillant pour la maison d’édition Shogakukan et impliqué dans l’adaptation du jeu vidéo Pokémon en anime et d’autres produits, dans une interview avec Ian Condry, c’est la capacité d’un univers narratif a duré sur le marché du manga ainsi que de la télévision et de la vidéo qui permet à l’industrie du produit dérivé de prospérer. En effet, si une série ne rencontre pas le succès escompté, les fabricants se retrouvent alors avec des stocks d’invendus qui leur font perdre d’importants revenus (I. Condry, 2009: 155-156).

3. Emergence du modèle super-synergique avec l’exemple de Pokémon

Pour Anne Allison, les développements des années 90 et 2000 dans l’industrie japonaise du divertissement audiovisuel se caractérisent par une manière particulière de raconter des histoires, se distinguant notamment du storytelling hollywoodien, et par leur capacité à proposer des univers narratifs imaginaires et des personnages qui se transforment en permanence, reflétant un désire moderne de contrôle sur sa vie et son environnement (A. Allison, 2006: 43). Elle souligne aussi le fétichisme technologique, encouragé par l’industrie qui caractérise l’identification des publics avec ces mondes imaginaires et qui s’incarnent dans les multiples produits, notamment électroniques, tels que les jeux vidéo (A. Allison, 2006: 61).  C’est dans ce contexte socio-culturel et commercial que ce sont développés les formes japonaises du modèle synergique organisé et, dans son extension globalisante, du modèle super-synergique, identifiés par Marco Pellitteri (2010). Le cas de la franchise Pokémon, qui sera en grande partie imitée par les promoteurs d’autres franchises, comme Yu-Gi-Oh, Naruto, ou One Piece, en constitue l’exemple-type.

Pokémon a été créé en 1990 par un jeune concepteur de jeux vidéo, Satoshi Tajiri (né en 1962), sur la base d’un principe simple: un jeu vidéo rudimentaire au niveau technologique, mais avec un grand potentiel relationnel pour les joueurs (M. Pellitteri, 2010: 268). Initialement intitulé Poket Monsters, il reprenait l’idée de la capture et la collection d’insects. Mais au lieu de proposer des représentations virtuelles d’insects, Tajiri démarra une espèce de bestiaire de créatures imaginaires, mais aux allures kawai (mignon, inoffensif et attractif), qui continue encore de s’enrichir aujourd’hui. Il fallut six ans de travail et d’améliorations constantes avant que Nintendo n’accepte, en 1996, de commercialiser ce jeu pour sa console GameBoy. Le succès ne fut pas immédiatement au rendez-vous, mais le progrès des ventes fut constant jusqu’à finir par faire de l’ombre aux autres fabricants de jeux vidéo. Pour Marco Pellitteri (2010), la réussite mondiale de ce jeu réside véritablement dans sa capacité à encourager les joueurs non seulement à progresser dans leur entraînement de leurs créatures, mais aussi à tisser des relations de compétition bonne enfant avec d’autres joueurs, grâce à la possibilité de connecter les consoles pour faire combattre leurs créatures les unes contre les autres. C’est ainsi qu’en Juin 2000, les ventes de jeux vidéo de la franchise Pokémon attaignaient les 65 millions d’exemplaires, dont 22 millions au Japon seulement. Environs 4,2 milliards d’autocollants avaient aussi été vendus dans le monde entier, dont 2,4 milliars pour le seul marché japonais. Quant à l’anime, il était déjà diffusé sur les chaînes de télévision de 51 pays. En tout, on comptait déjà près de 12’000 produits dérivés en tous genres, dont 8’000 commercialisés hors du Japon. Le premier film animé fut vendu dans 33 pays en 2000, 72 en 2002. En 2003, la franchise s’exportait dans 141 pays, les autocollants étaient disponibles en neuf langues et les profits globaux atteignaient 15,1 milliards de dollars (M. Pellitteri, 2010: 269).

Grafiti à Tunis, Tunisie, novembre 2005. Crédits: Elian. Source: Wikimédia.

Grafiti représentant Pikachu, Tunis, Tunisie, novembre 2005. Crédits: Elian. Source: Wikimédia.

Marco Pellitteri (2010) considère que le succès de Pokémon et des autres franchises japonaises qui lui ont succédé, tient à la capacité de l’industrie à exploiter commercialement les éléments pédagogiques de la plupart de ces fictions, de manière à ce que le scénario puisse se greffer sur des stratégies de marketing visant à rendre l’ensemble de cet univers attractif auprès d’un jeune public, aussi bien au Japon que dans le reste du monde. En effet, le fait social de “grandir” qui est décrit dans Pokémon se trouve aussi au cœur de la stratégie commerciale encourageant les consommateurs à tous les “attraper” et à les collectionner, grâce à l’acquisition d’expériences de ces créatures et du jeu vidéo, tandis que la valeur de l’éternelle pureté enfantine est incarnée par l’icône Pikachû, la petite souris jaune, capable d’envoyer des décharges électriques, qui sert de principal symbole à la franchise (M. Pellitteri, 2010: 278-279).

Bibliographie pour cette partie

Allison, Anne. 2006. Millennial Monsters: Japanese Toys and the Global Imagination. Berkeley, CA: University of California Press.

Ian Condry, “Anime Creativity: Characters and Premises in the Quest for Cool Japan,” Theory, Culture & Society, 8 June 2009, vol. 26, no. 2-3, p. 139–163.

Pellitteri, Marco. 2010. The Dragon and the Dazzle: Models, Strategies and Identities of Japanese Imagination – A European Perspective. Latina: Tunue.

Steinberg, Marc, “Immobile Sections and Trans-Series Movement: Astroboy and the Emergence of Anime,” Animation, November 2006, vol. 1, no. 2, p. 190-206.

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