III. 4. Troisième phase: Ré-acheminement des animes à destination de marchés de niche (2000-2010)

1. Le passage de la VHS au DVD au début 2000

La première décennie du 21ème siècle se caractérise par une intensification des logiques techniques, commerciales et industrielles annoncées dans les années 90 et incarnées par la phase de l’éblouissement, selon l’approche de l’histoire de l’importation des produits du divertissement audiovisuel japonais proposée par Marco Pellitteri (2010). En effet, l’adoption généralisée du Web et la digitalisation progressive de la diffusion télévisuelle et des télécommunications n’ont fait qu’augmenter le nombre de canaux de circulation de ces produits. Désormais, se côtoient non seulement des télévisions hertziennes (plus pour très longtemps), câblées analogiques ou numériques, mais aussi des chaînes distribuées par Internet, du Webcast (diffusion par le Web), de la vidéo à la demande, VàD, proposée aussi bien parmi d’autres services par des chaînes numériques ou bien par des fabricants de matériels électroniques et de logiciels (AppleTV d’Apple, la VàD par la console Xbox 360 de Microsoft ou par la console PlayStation de Sony) ou encore des distributeurs vidéo, tandis que le marché de la vidéo s’est étendu à l’ère numérique avec le laserdisc, le DVD et le blu-ray. Il faut ajouter à tout cela le téléchargement et le partage illégal d’animes (ou de tout autre produits audiovisuels) sur le Web, grâce aux possibilités du streaming (visionnement directement depuis une page Web) ou de la distribution décentralisée du peer-to-peer (pair-à-pair). Les stratégies transmédia, généralement selon la logique de franchise, mises en œuvre par les groupes multinationaux de production, diffusion et distribution des univers narratifs fictionnels, constituent donc plus que jamais l’horizon de ces industries.

Mais, les animes restent malgré tout un marché de niche. Contrairement aux années 70 et 80, lorsqu’ils jouèrent un rôle d’attraction d’audience de masse sur les chaînes généralistes dans plusieurs pays d’Europe, aujourd’hui, ils ne sont plus qu’un produit parmi tant d’autres et les stratégies d’endiguement de l’industrie japonaise de l’animation, mises en place par les groupes européens et nord-américains semblent avoir bien fonctionné, puisque aujourd’hui, les programmes pour enfants sont à nouveau dominés par des productions animées occidentales. Il existe bien quelques chaînes thématiques entièrement consacrées aux animes, comme Mangas, du groupe AB, mais cette dernière ne diffuse qu’essentiellement les titres du catalogue acquis par la société dans les années 80-90. De fait, pour les amateurs d’animes qui ne se limitent pas à des contenus pour les plus jeunes ou à de vieilles séries déjà rediffusées de nombreuses fois, le DVD est devenu le principal moyen légal d’accès à ces séries, notamment pour ceux qui tiennent à les voir en VOST (version originale sous-titrée) ou en découvrir de nouvelles, même si depuis 2009 se développent des plateformes de vidéo à la demande spécialisées dans ce domaine comme Kazeplay ou Wakanim.  Bien que le DVD ait été commercialisé en Europe à partir de 1998, c’est en 2000 qu’il parvient réellement à s’implanter dans l’ensemble des foyers et de manière assez foudroyante.  Et ce n’est qu’à la fin de cette année-là que les maisons d’éditions d’animes vont adopter cette technologie de livraison vidéo  (O. Fellaix, 2003: 43).

En France, AK Vidéo est la première à se lancer avec des ré-édition soignées de ses meilleurs titres comme Albator 84, Gunsmith Cats, ou encore Les Mystérieuses Cités d’Or. Elle est bientôt suivie par IDP et Kazé. La distribution de ces DVD est initialement soutenues par Sony Music Vidéo, soucieuse d’encourager l’usage du DVD en prévision de la sortie de la PlayStation 2 sur le marché. L’arrivée d’un nouvel éditeur, Déclic Images, lancé par Manga Distribution, le distributeur de plusieurs marques, va causer un certain trouble et des tensions avec ses anciens clients. En effet, non seulement le distributeur, qui est devenu un acteur incontournable pour toutes ces marques, leur fait de la concurrence sur le créneau des DVD d’animes, mais en plus, elle vient marcher sur leurs plates-bandes en terme de genres et de types d’animes, puisqu’il se met à éditer aussi bien des “classiques”, tels que Robotech ou Les Mondes Engloutis, que des séries plus récentes, comme Lost Universe, Silent Möbius ou Soul Hunter. TF1 vidéo, lui, s’occupe d’éditer les quelques animes pour enfants ou grand public diffusé sur sa chaîne comme Pokémon, dont les 10 premiers volumes se sont quand même vendus à plus de 3 millions d’exemplaires (!), c’est-à-dire loin devant les chiffres de vente habituels des autres éditeurs (O. Fellaix, 2003: 43-44).

Entre 2001 et 2003, les éditeurs expérimentent les possibilités du DVD et diverses formules d’édition. Finalement la stratégie de la sortie en trois temps, d’abord des volumes à l’unité, puis des coffrets, parfois suivi d’un nouveau coffret “Collector“, laisse place à une séquence à deux temps, c’est-à-dire, que les éditeurs sortent de plus en plus souvent la série directement en coffrets, puis éventuellement, proposent un deuxième coffret plus soigné. 2003 marque aussi l’abandon définitif de la VHS, mais aussi une redistribution des droits entre éditeurs. Ainsi, certaines séries qui avaient été éditées en VHS chez l’un, le sont en DVD chez l’autre. De plus, une sorte de répartition des tâches s’établit. A Déclic Images et IDP la sortie des vieilles séries des années 70 et 80, et à Kaze et Dynamic le soin de chercher les nouvelles perles, ce dernier bénéficiant de sa relation avec la section japonaise qui lui donne un accès facilité aux ayants-droits. L’arrivée de nouveaux labels, notamment la collection “Manga”, lancée par TF1 Vidéo, mais aussi Beez, rattaché à Bandai, et Mabell, contribuent au risque d’une nouvelle saturation d’un marché qui reste, malgré tout, et à l’exception de quelques grosses franchises grand public, un marché de niche. Ce risque est encore accru par la baisse très forte des prix des coffrets DVD, appuyée par Déclic Images et TF1 Vidéo, qui mettent les autres éditeurs sous pression, notamment Kaze et Dynamic. En effet, comme une série en VOST FR qui ne s’adresse pas au grand public ne se vend généralement pas à plus de 5000 exemplaires,10’000 s’ils sont doublés, ces sociétés ont donc pas mal de difficultés à garder la tête hors de l’eau. En réponse à ces contraintes, on voit déjà arriver des modalités d’édition qui abandonne totalement les contenus additionnels et limitent au maximum les options de choix linguistique (O. Fellaix, 2003: 45-46).

2. Le prolongement de la logique binaire entre manga et DVD d’animes

Alors que le marché de la vidéo connaissait à nouveau des turbulences, liées en partie à la multiplication des appareils télévisuels et des dispositifs d’accès aux produits audiovisuels, le secteur du manga redressait à nouveau la tête à partir de 2002, après une traversée du désert, dûe à la diminution significative des animes sur la plupart des chaînes généralistes, privées ou publiques, hertziennes ou sur le câble. D’une part, les trentenaires apprécient de retrouver sous une autre forme nombre de séries qu’ils avaient expérimenté en animes dans les années 80, tandis que les jeunes ayant grandi dans les années 90 avec des jeux vidéo et des animes sont devenus adultes et disposent désormais de revenus financiers qui leur permettent d’approfondir leur expérience transmédia de ces univers narratifs grâce aux mangas. Enfin, certains grands succès planétaires, tels que l’inusable Dragon Ball mais aussi Pokémon, Yu-Gi-Oh, Naruto et One Piece, qui, à ce jour, comptent plus de 10 ans d’existence, ont permis malgré tout de satisfaire un plus large public. Par ailleurs, la richesse du choix des titres offerts par le marché des vidéogrammes et du jeu vidéo fait que même si les plus grandes parts des revenus sont générées par seulement quelques titres, comme dans d’autres secteurs éditoriaux, les goûts des gens sont suffisamment diversifiés pour permettre à de nombreuses séries de durer. Ainsi, quelle que soit la situation, il est à remarquer que les mangas restent un produit étroitement lié aux animes, ces derniers servant souvent de premier point d’entrée dans un univers narratif et donc de base d’audienciation pour ceux-ci  (S. Ferrand, 2003: 201-198).

Bibliographie de cette partie

Fallaix, Olivier. 2003. « De la vidéo au DVD: Le Japon à la maison ». Animeland, juin, 36‑46.

Ferrand, Stéphane. 2003. « La difficile destinée du manga en France ». Animeland, juin, 207‑194.

Pellitteri, Marco. 2010. The Dragon and the Dazzle: Models, Strategies and Identities of Japanese Imagination – A European Perspective. Latina: Tunue.

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