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Le fil académique #2-2 | Comment les éditeurs d’animes naviguent entre les multiples pratiques culturelles de leurs publics

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Cosplayers de Naruto

La série pour adolescents Naruto est l’une des plus consultées illégalement en-ligne. | AFP/ROSLAN RAHMAN

Le téléchargement gratuit de séries et de films d’animation japonais par les Français amène les éditeurs à adapter leur distribution.

Commentaire inspiré à Ariane Beldi par cet article:

Je ne peux évidemment pas faire l’impasse sur ce très intéressant article du Monde concernant l’adaptation des éditeurs francophones d’animation japonaise aux pratiques culturelles de leurs publics. En effet, il montre que les publics d’animes ont en commun avec ceux des séries en général le refus de certains aspects de la logique télévisuelle et de l’attente entre épisodes qui s’accomode assez mal des contraintes liées à la circulation mondiale de ces contenus.

A certains égards, les séries sont en train de tuer la télévision qui leur a donné naissance et les chaînes se transformeront probablement de plus en plus en serveur de stockage de contenus vidéo à visionner à la demande. En effet, il apparaît de plus en plus que les publics ne sont pas vraiment attachés aux diffuseurs, mais aux séries qui étaient pourtant supposées leur assurer la loyauté des audience au travers de rendez-vous récurrents. Si ces programmes sont disponibles sur d’autres plateformes, plus ou moins gratuites, plus rapidement, les gens préférent alors se tourner vers celles-ci. Pour retrouver leur public d'”antant”, il se peut que les chaînes doivent remettre franchement le direct au goût du jour. Il me semble en effet que c’est le dispositif le plus adapté à l’exigence d’immédiateté qui traverse une bonne partie des activités quotidiennes des gens, y compris dans le domaine du divertissement audiovisuel.

De plus, je crois qu’avec une offre de vidéo à la demande toujours plus étoffée et adaptée aux pratiques des divers publics, l’achat de séries sur des supports matériels va continuer à décroître, mais il ne disparaîtra pas, comme le prédisent certains. En effet, le DVD est certes jeune (et le Blu-ray encore plus), mais il s’inscrit dans des pratiques déjà anciennes, notamment la constitution de vidéothèques personnelles (depuis les années 80) et la cinéphilie (depuis au moins 50 ans). Or, celles-ci ont généré des publics, certes quantitativement minoritaires, mais pas insignifiants en terme de pouvoir d’achat et d’influence culturelle. J’irais même jusqu’à dire qu’ils ont une certaine importance si on les replace dans la photographie plus générale de l’évolution actuelle des audiences vers une fragmentation toujours plus fine au point que l’on peut dire que l’on a plutôt une myriade de publics de niche, là où l’on avait essentiellement un “grand public” de masse et quelques publics élitistes hyper-minorisés. Ces personnes continueront de vouloir “posséder” leur contenu sous une forme tangible, rendant possible leur collection aux côtés d’autres marchandises culturelles, comme les livres ou les CD de musique. La logique d’accès proposée par la plupart des modèles commerciaux de vidéo à la demande (ou de musique ou de livre ou d’articles à la demande) ne saurait les satisfaire, dans la mesure où même s’ils peuvent se constituer des “listes” de titres dans des bibliothèques virtuelles, celles-ci restent sous le contrôle des détenteurs des droits sur ces contenus, qu’ils peuvent donc retirer des “rayons” quand ils le veulent. C’est d’ailleurs en cela que l’on parle plutôt de listes que de réelles collections. La possibilité malgré tout de télécharger définitivement des séries et des films sur un disque dur, proposée par certains prestataires, ne saurait non plus contenter une bonne part de ce public qui ne collectionne pas uniquement un “contenu”, mais des “œuvres”, et qui apprécient le fait que les éditions DVD, grâce aux avantages du disque optique, puissent proposer non seulement une expérience sensorielle de bonne qualité, mais aussi des contenus additionnels ainsi qu’un choix de langues. Ce qui n’est généralement pas le cas des “contenus” proposés en téléchargement permanent.

De fait, les différences de pratiques sont à mettre en relation avec la manière dont les divers publics conçoivent ces contenus audiovisuelles, notamment les séries TV. Il m’est ainsi apparu, dans le cadre de ma thèse, que les plus enclins au téléchargement ou à l’achat d’éditions peu coûteuses d’animes étaient ceux qui restaient le plus dans la logique culturelle de la série TV, soit un contenu éphémère, destiné uniquement à un divertissement passager et perdu dans un flot d’images toutes aussi peu valorisées. Ces gens ne voient pas pourquoi ils dépenseraient une somme conséquente pour accéder aux épisodes de ces récits en séries. Même lorsqu’ils se disent “fans” de celles-ci. Pour eux, cela reste simplement un bon divertissement. Ils sont probablement les principaux preneurs de l’offre de vidéo à la demande et risquent même de rester dans une optique de gratuité, dans la mesure où ils ont toujours perçu les séries TV comme des contenus sans grande valeur monétaire, puisqu’ils n’avaient jamais besoin de débourser quoi que ce soit pour les regarder. Plus précisément, ils payaient une redevance ou même un forfait renouvelable (pour les chaînes privées) qui comprenait l’ensemble des contenus. Et l’on sait que c’est avant tout la publicité qui paie le gros de la facture de production. Ce sont certainement ceux qui ont le plus recours aux services légaux d’accès gratuit aux animes, sans transformer ces expériences en achat.

Ceux qui veulent un service de qualité, notamment une garantie de régularité dans la diffusion des épisodes, mais qui refusent payer le prix d’une collection, auront très certainement recours aux abonnements payants de vidéo à la demande, afin de pouvoir suivre leurs animes préférés, un peu comme à la TV, mais selon leurs horaires. Mais, ils restent dans la logique de la temporalité contrôlée par le diffuseur. Mais, leur pratique change aussi significativement le statut de la télévision à la fois en tant que média et comme dispositif technique, puisqu’ils font en partie fusionner le Web, l’ordinateur et le poste de télévision. En effet, les services de vidéo à la demande sont généralement disponibles sur tous les écrans et passent par Internet.

Et ceux qui considèrent que certaines séries peuvent constituer des œuvres à part entière, bien que des œuvres potentiellement très longues et donc coûteuses à obtenir, continueront de les acheter en DVD, voir en Blu-ray, afin de pouvoir en collectionner les épisodes. Certains poussent d’ailleurs la chose jusqu’à n’acheter que des éditions “spéciales” ou “collector”, généralement 20-30% plus chères que les éditions “simples” afin de pouvoir conserver ces œuvres dans de beaux objets rendant justice à leur qualité et d’avoir accès à des contenus additionnels permettant d’étendre l’expérience de ces univers narratifs dans d’autres domaines.

Il me semble donc que nous nous dirigeons plus vers une multiplication des produits audiovisuels et des dispositifs d’accès et d’affichage que vers une convergence sur un seul type de plateforme. Cela rendra bien entendu la tâche plus compliquée aux entreprises d’édition qui tentent de comprendre les pratiques de leurs publics et de s’y adapter. D’autant plus difficile que certains changements dans les usages peuvent être assez rapides.

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