Publicité et télévision publique

Lors de sa fameuse conférence de presse du 8 janvier 2008, le président Nicolas Sarkozy exposait son projet de réforme “civilisationnelle” à un parterre d’environ 600 journalistes. C’est ainsi qu’il annonçait son intention de voir la publicité disparaître de la télévision publique!

Rien que ça! Depuis, cette annonce a fait l’objet de moults déclarations de part et d’autre, les commentateurs s’accordant plus ou moins sur l’irréalisme économique et financier d’une telle idée. Mais aucun ne semble avoir relevé que, là encore, M. Sarkozy fait, comme le disait de son programme économique un journaliste italien de La Stampa l’année dernière, du vieux avec du vieux. Personne n’a non plus fait remarquer que la publicité à la télévision a aussi changé de nature et ne se manifeste plus uniquement entre les programmes proprement-dits, du fait de l’évolution des usages de la télévision au sein d’une société toujours plus envahie par les écrans.

Abordons d’abord la question de la nouveauté de cette idée. Cette proposition est tellement nouvelle qu’elle sent à plein nez la télévision de grand-papy! En effet, Sarkozy nous ressort le sempiternel argument de la qualité des programmes qui serait sacrifiée aux besoins commerciaux des chaînes. Sans entrer dans les détails, cette conception de la télévision manifeste simplement une nostalgie déjà assez ancienne d’une forme de télévision publique telle qu’elle existait lors de la généralisation du poste téléviseur dans les foyers, à savoir les années 50-60. A l’époque, la petite lucarne était un monopole d’état et le président de Gaulle entendait en faire un outil privilégié de communication (à sens unique, cela dit) avec les citoyens français. Il n’y avait encore qu’une seule chaîne qui ne diffusait que quelques heures par jour, et les programmes avaient pour objectifs principaux d’informer, d’instruire et accessoirement, de distraire, tout en restant dans un cadre légitime et moral défini par les élites socio-politiques parisiennes. Le système était financé essentiellement par des subventions de l’état et la redevance perçue sur les postes de télévisions. Assez lente dans les années 50, la pénétration des foyers s’est accélèré réellement à la fin des années 60. En 1973, 80% des foyers français disposent d’un poste de télévision en noir et blanc (mais seulement 6% en couleurs).

On se trouvait encore dans ce que l’on appelle aujourd’hui “la télévision traditionnelle”, c’est-à-dire, une institution politico-médiatique, axée sur une offre de masse destinée à la “nation”, unidirectionnelle et peu consciente des questions d’audience et encore moins de réception (contrairement aux réseaux TV américains de l’époque qui travaillent avec des outils d’évaluation déjà très raffinés). Il n’y avait donc pas besoin de publicité sur le petit écran, d’autant plus que celle-ci faisait vivre une bonne partie de la presse écrite, qui, pour des raisons historiques, fondait sa légitimité sur son indépendance vis-à-vis des pouvoirs publics. D’ailleurs, les résistance à ce qui était perçu comme une concurrence pour la manne des annonceurs dont vivait la presse écrite restèrent fortes jusque dans les années 80, où alors, la place accordée aux annonceurs était encore très limitée par rapport à ce que l’on connaît aujourd’hui. Ce n’est qu’avec la la privatisation de TF1 en 1987, qui a succédé à la création d’autres chaînes publiques – la 2ème chaîne fondée en 1963 (devenue par la suite Antenne 2, puis France2) et France 3 en 1973 – que la question s’est posé sérieusement, le paysage économico-social de l’audiovisuel français ayant commencé à changer fond en comble.

Ce chamboulement est en grande partie due à des innovations commerciales de la télévision italienne, notamment les chaînes appartenant au groupe Mediaset (ce cher Berlusconi!). Alors que la plupart des télévisions publiques européennes organisaient leur grille horaire et les thèmes de leurs programmes de manière à refléter les différents moments de la vie quotidienne (travail, éducation, information, loisirs), ces nouvelles chaînes privées, elles, proposent des formules à rubriques où tous ces éléments se retrouvent complètement mélangés. On a ainsi réunis sous la même enseigne des contenus de nature disparate telles que les nouvelles concernant l’actualité, les dernières recettes de cuisine à la mode, des conseils littéraires et de la promotion commerciale pour la dernière star chantante. La publicité, qui les finance, se retrouve alors dans des proportions de plus en plus envahissante, non seulement entre deux émissions, mais également intégrées au dispositif de celles-ci.

Le mode de fonctionnement des annonceurs ainsi que les messages qu’ils transmettent ont pris acte de ces évolutions de la consommation télévisuelle. Il ne s’agit plus simplement de vendre le dernier produit d’une marque ou de la faire connaître, mais bien de faire partager des valeurs, et même à partir des années 90, tout un mode de vie, que celle-ci endosserait . Ce n’est pas pour rien que des sociétés comme Orange se vendent sans jamais montré un seul téléphone ni même des gens en train de téléphoner ou qu’une marque comme Nike, se contente d’une virgule et d’un “just do it” pour tout message promotionnel, en évoquant à peine sa basket!

Ainsi, la télévision tout comme la publicité, sous l’impulsion de changements dans les autres domaines de la vie de nos sociétés, notamment l’usage généralisé de l’informatique professionnelle d’abord, puis ludique, et le développement des réseaux, ont vu leurs positions se déplacer dans le quotidien des consommateurs. Ceux-ci ne la perçoivent plus du tout comme essentiellement une source d’informations et d’instructions, mais bien plutôt de distraction. Si on veut s’instruire, aujourd’hui, on va sur Internet ou on utilise les multiples CD-ROM encyclopédiques et pédagogiques publiés par diverses institutions publiques et privées. Il ne s’agit plus uniquement de transmettre, de manière unidirectionnelle, de l’information plus ou moins brute, mais de communier, d’interagir avec un public qui estime de plus en plus, au nom de la démocratie dans laquelle nous vivons, qu’il a aussi son mot à dire, même si son opinion n’est pas toujours prise entièrement en compte dans le résultat final.

De nos jours, la télévision n’est ainsi depuis longtemps plus un simple canal d’information et de communication avec la nation, mais a vocation à la fois de réunir la famille, de meubler l’atmosphère ou de servir de bruit de fond, à faire se sentir moins seules des personnes esseulées,… La publicité, en tant qu’élément à part entière dans ce schéma, y joue aussi un rôle plus ou moins apprécié (ou même remarqué). Ainsi, les interruptions publicitaires permettent de faire une pause-pipi, ménage, cuisine,… La publicité promotionnelle dans les talk-shows permet à ceux qui sont toujours à la dernière mode ou à la pointe du progrès technologique de célébrer de manière diasporique (avec une communauté de téléspectateurs invisibles, intangibles, mais imaginés comme bien réels) leur appartenance à ce groupe privilégié dont les pratiques se voient légitimées à la télévision par des stars…

La publicité n’a donc plus seulement pour unique vocation de financer la part de fonctionnement des chaînes qui n’est pas couvert par les redevances, mais également de légitimer certains programmes et même de les alimenter. Dans cette optique, la suppression de la publicité sur les chaînes publiques reviendrait non seulement à les priver de revenus substantiels, mais en plus, quasiment de contenus. Parce que franchement, les émissions qui ont le plus de succès, tels que “On a tout essayer…”, à part faire de la promotion commerciale pour tel artiste, écrivain, politicien(ne),…on se demande vraiment à quoi d’autres elles pourraient bien servir. Et je me demande aussi ce que deviendraient les retransmissions sportives avec des athlètes la plupart du temps couverts de logos de la tête aux pieds, et des stades dont presque chaque surface est consacrée à la publicité des sponsors!

L’idée du Président de la République peut donc ouvrir sur deux voies: soit il veut revenir à la TV de grand-papa, dont les pratiques seraient en total décalage avec les attentes et les goûts actuels des publics. Une telle idée serait vouée à l’échec auprès du plus grand nombre, pour ne satisfaire qu’une petite minorité d’intellos snobinards, nés dans les années 40-50 et persuadés d’appartenir à une élite dont les médias commerciaux actuels auraient volé le pouvoir légitime sur les masses. Soit, il veut accélérer un autre mouvement, celui du passage d’une télévision-rendez-vous, telle qu’on la connaît encore, à une télévision-à-la-demande telle qu’elle semble pointer le nez de manière de plus en plus insistante, et dont les programmes sont stockés sur des serveurs, auxquels on accède par Internet, le poste de télévision se réduisant à un simple terminal. Dans cette optique-là, la publicité se trouve directement sur les sites de téléchargement des produits audiovisuels et peut-être personnalisées en fonction du profile des abonnés. Comme ce système supprime la “grille horaire” et la programmation imposée par une entreprise, il n’y plus non plus de “plages” ou “interruptions publicitaires”. Evidemment, une telle évolution passerait par cette privatisation que les syndicats et la gauche redoutent tant et par un remaniement complet du fonctionnement de ces chaînes, qui, d’une certaine manière, cesseraient d’être des chaînes au sens traditionnel du terme, pour devenir des entreprises de production et de stockage de contenus diffusables sur les réseaux numériques.

En soi, il me semble que le deuxième scénario se justifie par la nécessité de ne pas simplement attendre que les innovations techniques arrivent dans les mains des individus et qu’ils se les approprient au nez et à la barbe des institutions déjà existantes.

Néanmoins, l’annonce de Nicolas Sarkozy a cela d’incroyablement malhonnête qu’elle prétend garder un service public télévisuel, dénué de liens avec le monde économique, et cela sans tenir compte de la configuration actuelle des pratiques, aussi bien du côté des consommateurs que des fournisseurs de contenus, de contenants et de modes de transmission.


Sources:

Frédéric Barbier, Catherine Bertho Lavenir (2003), Histoire des médias: de Diderot à Internet, Paris: Armand Colin/S.E.J.E.R., éd. revue et augmentée.

Serges Proulx, Philippe Breton (2005), L’explosion de la communication: Introduction au théories et aux pratiques de la communication, Paris: Ed. La Découverte, éd. revue et augmentée.